L’usage des émotions négatives en communication de santé publique : Etude des effets de la peur, la culpabilité et la honte

Abstract

Ce travail examine les effets de l’utilisation de trois émotions négatives, à savoir la peur, la culpabilité et la honte dans les messages de lutte contre l’abus d’alcool. Les perceptions de deux types de menace physique et sociale créent des émotions négatives liées à la peur, à la honte et à la culpabilité, qui à leur tour ont un impact sur la persuasion. Plus de 1000 jeunes étudiants ont été sujets à des expérimentations manipulant les trois émotions négatives étudiées. Les résultats montrent qu’à l’instar de la peur, la culpabilité et la honte augmentent la persuasion. Plus particulièrement, l’étude plaide en faveur de l’utilisation de la honte dans les messages de lutte contre l’abus d’alcool destinés aux jeunes. La honte résultant de l’exposition à une menace sociale liée au regard des pairs et leur jugement du comportement de la personne, a eu l’impact le plus important sur la persuasion, en comparaison aux deux autres émotions. Par ailleurs, certaines variables individuelles telles que l’intensité affective et l’efficacité personnelle perçue favoriseraient la persuasion.

Institutional entrepreneurs and legitimation strategies: The case of personal hygiene in France from 1880 to 1980

“…Note that our research found that businesses started to turn away from mobilizing stigma in the 1970s. Becheur and Valette-Florence (2014) do, however, show that among the many negative emotions mobilized in public health messages, shame that can often prove efficient compared to other feelings like guilt and fear. Shame, which stems from the development of a stigma, effectively implies an upward social comparison that prompts people to quickly realign and adopt positive social-valued practices so as not to suffer prolonged social scorn.…”

Entrepreneurs institutionnels et stratégies de légitimation. Le cas de l’hygiène corporelle en France de 1880 à 1980

“…D’ailleurs, dans notre recherche nous constatons un déclin de la mobilisation du stigmate par les entreprises à partir des années 1970. Becheur et Valette-Florence (2014) montrent cependant que dans les différentes émotions négatives qui sont mobilisées dans la communication en santé publique, la honte peut être efficace, en comparaison avec d’autres sentiments comme la culpabilité ou la peur. La honte, qui est une conséquence du développement du stigmate, implique en effet une comparaison sociale qui conduit les individus à vouloir rapidement se soumettre aux pratiques valorisées pour éviter de subir un dénigrement social prolongé.…”

L’utilisation de la culpabilité en communication

“…Les résultats des recherches concernant l'influence des stimuli culpabilisants sont hétérogènes. Certains montrent qu'un message culpabilisant peut permettre de persuader un récepteur d'adopter une attitude ou un comportement préconisé (Bécheur et Valette-Florence, 2014 ;Bennett, 1998 ;Chang, 2011 ;Lindsey, 2005 ;Lindsey et al, 2007 ;Ruth et Faber, 1988) : acheter le produit recommandé, éviter un comportement à risque, donner à une association par exemple. Mais d'autres travaux mettent en lumière des phénomènes de réactance ou encore une inefficacité à atteindre leurs objectifs : don ou changement d'attitudes (O'Keefe, 2002).…”

“…L'intensité des messages culpabilisants influence les émotions ressenties et la persuasion. La majorité des recherches concluent à une influence positive du degré de culpabilité induit par le message sur la culpabilité ressentie ou l'efficacité persuasive (Bécheur et Valette-Florence, 2014 ;Bennett, 1998 ;Lindsey et al, 2007 ;Ruth et Faber, 1988), mais seul un niveau d'intensité de culpabilité (faible ou moyen) a été testé.…”