La apuesta de Coca-Cola Life como marca icono: Una mirada desde el branding cultural

Abstract

En 2013 se lanza al mercado chileno Coca-Cola Life, una bebida carbonatada que utiliza la estevia como endulzante. Pese al auge del consumo, apenas dos años después de su lanzamiento las bajas ventas provocaron su retira del mercado. Desde un enfoque de branding cultural, la presente investigación describe las claves discursivas de la marca para descubrir por qué no logró vincularse con los consumidores, pese a tener los atributos para ser considerada una 'marca icono'. Los resultados muestran que las campañas en Twitter en Chile (140 piezas entre 2013 y 2015) representaron de manera superficial las problemáticas e intereses ecologistas.

Comunidad discursiva y felicidad en la publicidad de Coca-Cola en tiempos de COVID-19

“…Recorren, por tanto, el arco temporal iniciado por el pico de la pandemia en su primera ola y las semanas inmediatamente posteriores al fin del confinamiento. Como veremos, esto tiene implicaciones específicas en el orden comunicativo, que conjugan, por una parte, el diálogo con la realidad inmediata; por otra parte, con la comunidad discursiva construida durante décadas mediante el branding (Sanz Marcos et al, 2020), y, finalmente, con la memoria discursiva autorreferencial. Con posterioridad al análisis detallado, se describirán las líneas generales y los rasgos que marcan el discurso publicitario de Coca-Cola en estos meses.…”