La estrategia de engagement de Netflix España en Twitter

Abstract

desde 2010 donde imparte docencia en el área de Comunicación. Acreditada por la Aneca como profesor contratado doctor, cuenta con un sexenio de investigación (Cneai). Es miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (Coysodi) de la UNIR y sus principales líneas de investigación son televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Relational Marketing and Brand Community: the Case of Netflix

“…It is in this scenario where it is sought to generate engagement or involvement with the audiences. The "likes", comments and shares measure that commitment or loyalty (Fernández et al, 2018).…”

Fandom televisivo. Estudio de su impacto en la estrategia de comunicación en redes sociales de Netflix

“…2021, nº 54, 57-80 (Cerdán Martínez, 2018) que han puesto en marcha plataformas de distribución digital de contenidos audiovisuales para dar respuesta a este nuevo contexto y consiguiente demanda (García Leiva, 2019). Entre estas cabe destacar a Netflix por tratarse de un proyecto pionero que ha sabido atender a la perfección las nuevas expectativas de la audiencia convirtiéndose en el canal de pago de mayor crecimiento en el mercado español y en uno de los principales competidores de la televisión tradicional (Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b;Martínez-Sala & Prado-Jiménez, 2019;Mayorga Escalada, 2019). Netflix es el "principal impulsor de un nuevo concepto, el entretenimiento del individuo, frente al tradicional entretenimiento del hogar" (Neira, 2018, p. 69).…”

“…La industria audiovisual se enfrenta a nuevos modelos de distribución y de procesos comunicativos con sus públicos en los que debe potenciar la multidireccionalidad de la comunicación (Atarama-Rojas & Requena Zapata, 2018;Piñeiro-Otero, 2020;Ramos Méndez & Ortega-Mohedano, 2017). En consecuencia, Netflix y el resto de empresas del sector deben incentivar el papel de sus stakeholders como adprosumers (Monserrat-Gauchi et al, 2017;Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2016) porque bajo el modelo web 2.0 los comentarios de los usuarios ejercen mayor influencia que los de las propias organizaciones, favoreciendo la fidelización a través de la creación de comunidades (Atarama-Rojas & Requena Zapata, 2018;Barrientos-Bueno, 2015;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b;Miranda Galbe & Figuero Espadas, 2016;Quintas-Froufe & González-Neira, 2014). Esto implica ciertas dificultades ya que las audiencias actuales son fieles a los Revista de Comunicación de la SEECI.…”

“…A este respecto, las plataformas de distribución de contenidos audiovisuales no son una excepción ya que las redes sociales se han convertido en referentes de acceso a este tipo de contenidos (Bellón Sánchez de la Blanca, 2012;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b;Lacalle & Castro, 2018;Ramos Méndez & Ortega-Mohedano, 2017). Bajo el nuevo modelo de televisión, denominado "televisión social" (Herrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Lacalle & Castro, 2018;Quintas-Froufe & González-Neira, 2014), por su carácter participativo (Jenkins, 2010;Navar-Gill, 2018), estos canales han adquirido un papel fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de las compañías de este sector (Armírola Garcés et al, 2020;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aNavar-Gill, 2018), siendo un objetivo prioritario lograr un alto índice de engagement online (Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aNeira, 2018;Quintas-Froufe & González-Neira, 2014).…”

“…En las redes sociales, el engagement online se mide a partir del nivel de interacción logrado, y este se expresa en términos de reacciones o "me gusta" / "no me gusta", según el canal, "compartir" y "comentar" (Atarama-Rojas & Requena Zapata, 2018;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b;Martínez-Sala & Segarra-Saavedra, 2020;Navar-Gill, 2018). Las marcas, por lo tanto, necesitan saber cómo potenciar estas formas de interacción mediante el conjunto de variables que gestionan: frecuencia, formato, tipo de contenido, etc.…”