Marka Bağimliliğinin Satin Alma Ni̇yeti̇ne Etki̇si̇nde Referans Grubunun Düzenleyi̇ci̇ Rolü: Genç Yeti̇şki̇nler Üzeri̇ne Bi̇r Araştirma

Abstract

Araştırmanın amacı; müşterilerin satın alma niyetini etkileyen faktörleri tespit etmek, marka bağımlılığı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide, referans grupların düzenleyici rolünü ortaya koymaktır. Bu eksende, marka bağımlılığı ve referans grubunun, satın alma niyeti ile olan ilişkilerini içeren kavramsal bir model önerilmektedir. Araştırma; İstanbul/Kadıköy"de (n=569), kolayda örneklem metodu ile seçilen 20-30 yaş grubu genç yetişkinlere, yüz yüze anket uygulaması yapılarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SSPS programı yardımıyla analiz edilmiş, araştırma hipotezlerini test etmek için ise; Process macro kullanılmıştır. Analiz sonuçları, marka bağımlılığının müşterilerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğunu göstermektedir. Ayrıca referans grubunun bu ilişkide düzenleyici rol üstlendiği tespit edilmiştir. Araştırma; satın alma niyetinin öncüllerini daha derinden anlamaya yardımcı olurken, cep telefonu markaları da müşterilerin satın alma niyetinin oluşmasında özellikle referans grupların etkinliğini görmeleri açısından farkındalık yaratacağı değerlendirilmektedir.

The Mediating Role of the Reference Group in the Effect of Perceived Quality and Brand Trust on Brand Loyalty

“…Referans grupların bilgilendirici (Okumuş, 2013;Koç, 2015), faydacı (Sakallı, 2016;Solomon, 2017;Kotler ve Armstrong, 2018) ve değer ifade edici (Demir, 2011;Okumuş, 2013;Köse, 2018;Çelikkol, 2021) rolü bulunmaktadır. Referans grupları arasında; ünlüler (Kelemci ve Güsan, 2016) uzmanlar (Köse, 2018), kanaat önderleri (Solomon, 2017;Kotler ve Armstrong, 2018), siyasi liderler, iş arkadaşları, sporcular, ebeveynler ya da gençlerin içinde bulunduğu arkadaş grupları sayılabilir (Perreault vd., 2013;Karaca, 2016;Köse, 2018).…”