Marka Deneyiminin Güven, Tatmin ve Bağlılığa Etkisi

Abstract

Günümüzün yoğun rekabet pazarında tüketici ve markalar ile yaşamış oldukları deneyimler önemli bir kavram haline dönüşmüş, markalar ile yapılan her olumlu iletişim güven, tatmin ve bunun sonucunda da sektör için olumlu sonuçları doğurmuştur. Bunun sonucunda ise markalara karşı oluşan bağlılık gerçekleşmiştir. Çalışmada; tüketicilerin markalar ile olan deneyimlerinin, marka güveni, bağlılığı ve tatmini ile olan ilişkisini belirleyebilmek amaçlanmıştır. Oluşturulan hipotezleri test etmek üzere 252 kişiye elektronik ortamda toplanan veriler doğrultusunda, doğrusal regresyon analizi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) ve bağımsız t-testi uygulanmıştır. Çalışmada marka deneyiminin marka bağlılığı, güveni ve tatmini üzerinde anlamlı etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Demografik değişkenlerden meslek ve marka deneyimi arasında da istatistiksel olarak anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir. Bununla beraber; marka deneyimi ile eğitim, gelir düzeyi, yaş ve medeni durum arasında anlamlı ilişkinin olmadığı yapılan araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır.

The Mediating Role of the Reference Group in the Effect of Perceived Quality and Brand Trust on Brand Loyalty

“…Belaid ve Behi (2011) Literatürdeki marka güveni ile ilgili yapılan çalışmalar incelendiğinde; marka güveninin marka sadakatine doğrudan bir etkisinin olduğu (Chaudhuri ve Holbrook, 2001;Zehir vd., 2011;Eren ve Erge, 2012;Gürbüz ve Doğan, 2013;Özdemir ve Koçak, 2015) ve tüketicileri daha fazla fiyat ödemeye ikna eden bir faktör olduğu (Chaudhuri ve Holbrook, 2001;Luk ve Yip, 2008;Yıldız ve Koç, 2017) görülmektdir. Ayrıca güven duydukları markadan yapmış oldukları alışverişi genellikle somut özellikleri ev performansı ile çevrelerine tavsiye ettikleri (Napoli vd., 2014;Can ve Yiğit, 2017;Çetin, 2017) sonuçlarına ulaşıldığı görülmüştür. Literatürde yer alan ve belirtilen bulgulardan yola çıkarak aşağıdaki hipotez kurgulanmıştır.…”

“…Tüketiciler, sahip oldukları veya hali hazırda kullandıkları araçlar ve satın almayı planladıkları araçlar ile ilgili olarak güvendikleri markaları tercih etmeye devam edeceklerini, bu markaların her zaman için ilk tercihleri olacağını ve çevrelerine marka ile ilgili olumlu görüşler sunacaklarını beyan etmişlerdir. Literatürde marka güveninin marka sadakati üzerine etkisinin araştırıldığı çalışmalar incelendiğinde de bu çalışmadakine benzer olarak anlamlı ve olumlu etkilerin olduğu sonucuna ulaşılmış ve çalışma desteklenmiştir (Zehir, Şahin, Kitapçı ve Özşahin, 2011;Eren ve Erge, 2012;Gürbüz ve Doğan, 2013;Napoli, Dickinson, Beverland ve Farrelly, 2014;Özdemir ve Koçak, 2015;Yıldız ve Koç, 2017;Can ve Yiğit, 2017;Çetin, 2017).…”