Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar

Abstract

INTRODUÇÃOMeu objetivo neste trabalho é discutir, criticamente, o uso da etnografia no estudo do "comportamento do consumidor". Pretendo levar a cabo essa discussão a partir do ponto de vista de minha experiência como antropóloga acadêmica e consultora de empresas para a área de consumo e organizações. Os dois tipos de experiências permitemme uma visão crítica da forma como a etnografia tem sido usada pelas empresas e sinalizam as possibilidades abertas ao marketing com o uso do método etnográfico para o entendimento do "comportamento do consumidor". A PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORDesde 1980 a pesquisa em marketing, mais especificamente a relacionada com comportamento do consumidor, tem sofrido uma considerável mudança do ponto de vista metodoló-gico, podendo ser caracterizada -de acordo com Russell Belk, no livro Acknowledging consumption -, como uma diminuição da ênfase em dados quantitativos e agregados, bem como um interesse crescente por informação de cunho mais qualitativo e mais particularizado. Essa mudança está baseada na evidência dos limites da abordagem economicista na explicação do consumo e do comportamento do consumidor em um mundo cada dia mais complexo e inter-relacionado.Nessa nova perspectiva, as duas visões tradicionais, alimentadas por economistas e profissionais de marketing, do consumidor -como um sujeito racional, independente, auto-motivado e livre para escolher, e /ou um sujeito passivo e manipulável -e do consumo -como um ato de compra -sofreram uma considerável alteração. O consumidor surge como um sujeito imerso em diferentes redes culturais e sociais, e o consumo como um processo que começa antes da compra e termina apenas com o descarte final da mercadoria ou do serviço. Entender como o consumo se conecta a outras partes e dimensões da vida humana e como uma gramática cultural pré-existente interage e é permanentemente negociada a partir de nossa perspectiva individual é um dos principais objetivos dessa perspectiva emergente, conforme afirmam autores como Marshall Shalins, Colin Campbell, Russell Belk e Grant Mac Cracken.É desnecessário dizer que essa nova tendência de perceber o consumo e os consumidores reflete mudanças que ocorreram na sociedade contemporâ-nea. Elas sinalizam em direção ao consumo como um processo cada dia mais influenciado por categorias culturaisestilo de vida, identidade e visões de mundo -do que pelas tradicionais referências sociológicas -classe, gênero e idade. Nesse contexto, o método antropológico tradicional de trabalho de campo e observação direta -a etnografia -tornou-se um instrumento de importância fundamental. O uso de dados qualitativos não é uma novidade, como qualquer história da pesquisa do comportamento do consumidor pode indicar. A novidade reside no recurso à etnografia, que consiste, do ponto de vista metodológico, no processo de observar, participar e entrevistar o "nativo" em suas condições reais de existên-cia, tentando entender e mapear a completude de sua vida.A etnografia abre espaço para a explicação de diferentes e mutáve...

O Uso do Método Netnográfico na Pós-Graduação em Administração no Brasil

“…Do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste no processo de observar, participar e conversar com o nativo em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida, os diferentes princípios, as "lógicas" e os significados por meio dos quais as pessoas atribuem sentido e organizam a "realidade" em que vivem (BARBOSA, 2003).…”

Articulando a Etnografia E a Grounded Theory Na Pesquisa Do Consumidor

“…O que distingue essa descrição densa de uma superficial é que esta descreve o ato de piscar como uma "rápida contração das pálpebras", enquanto aquela distingue as diferentes estruturas significantes envolvidos nesse ato que pode ser um mero tique nervoso, um sinal de cumplicidade, uma forma de comunicação, uma imitação (GEERTZ, 1978). Do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste no processo de observar, participar e conversar com o "nativo" em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida, os diferentes princípios, as "lógicas" e os significados por meio dos quais as pessoas atribuem sentido e organizam a "realidade" em que vivem (BARBOSA, 2003). O trabalho de campo, que normalmente envolve uma combinação de observação direta e entrevistas em profundidade, permite que o "ponto de vista nativo" sobre as experiências e práticas cotidianas seja enriquecido por informação visual e emocional -ethos -que permeia a situação (BARBOSA, 2003).…”

“…Do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste no processo de observar, participar e conversar com o "nativo" em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida, os diferentes princípios, as "lógicas" e os significados por meio dos quais as pessoas atribuem sentido e organizam a "realidade" em que vivem (BARBOSA, 2003). O trabalho de campo, que normalmente envolve uma combinação de observação direta e entrevistas em profundidade, permite que o "ponto de vista nativo" sobre as experiências e práticas cotidianas seja enriquecido por informação visual e emocional -ethos -que permeia a situação (BARBOSA, 2003). Esse encontro etnográfico é que propicia ao pesquisador uma oportunidade única e uma maneira diferente de olhar para a realidade de um grupo de pessoas.…”

“…É importante levar em consideração que a análise de conteúdo admite tanto análises qualitativas quanto quantitativas ou, ainda, ambas (BARDIN, 2011;LAVILLE e DIONNE, 1999). Contudo, neste trabalho pensei ser mais conveniente a utilização das análises qualitativas de conteúdo, visto que as abordagens mais qualitativas tendem a conservar a forma literal dos dados.…”

Em busca de uma trilha interpretativista para a pesquisa do consumidor: uma proposta baseada na fenomenologia, na etnografia e na grounded theory

“…Tudo o que foi (é) observado precisa ser entendidos dentro de um sistema que faça sentido e que explique as razões culturais dos comportamentos observados. O que distingue essa descrição densa de uma superficial é que esta descreve o ato de piscar como uma "rápida contração das pálpebras", enquanto aquela distingue as diferentes estruturas significantes envolvidos nesse ato que pode ser um mero tique nervoso, um sinal de cumplicidade, uma forma de comunicação, uma imitação (GEERTZ, 1978).Do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o "nativo" em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida, os diferentes princípios, as "lógicas" e os significados por meio dos quais as pessoas atribuem sentido e organizam a "realidade" em que vivem (BARBOSA, 2003). O trabalho de campo, que normalmente envolve uma combinação de observação direta e entrevistas em profundidade, permite que o "ponto de vista nativo" sobre as experiências e práticas cotidianas seja enriquecido por informação visual e emocional -ethos -que permeia a situação (BARBOSA, 2003;BARROS, 2007).…”