Mediaconcept “Motherhood” in Modern Television Advertising: Specifics, Social Significance

Abstract

Донецький національний університет імені Василя Стуса МЕДІАКОНЦЕПТ «МАТЕРИНСТВО» У СУЧАСНІЙ ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РЕКЛАМІ: СПЕЦИФІКА, СОЦІАЛЬНА ЗНАЧУЩІСТЬ У статті йдеться про відносно нове поняття, яке тільки почало входити в царину соціальних комунікацій -«медіаконцепт». З'ясовується його еволюція та дефініційні особливості, залежні від наукового напряму дослідження. Установлено, що медіаконцепт розкриває нові грані масовокомунікаційного дискурсу, зокрема телевізійного. Узятий до аналізу традиційний медіаконцепт «материнство», який активно експлуатується сучасною телевізійною рекламою, має низку факторів, що впливають на нього, зокрема вікові, гендерні, психоемоційні, національно-ментальні, інтелектуальні детермінанти масової аудиторії. Саме вони диктують рекламістам способи та механізми реалізації медіаконцепту «материнство» у сучасній телевізійній рекламі. Врахування зазначених факторів дає можливість створити якісний рекламний продукт і, щонайважливіше, ефективно впливати на масову аудиторію з метою придбання товару чи послуги, які рекламуються. Ефективність реклами забезпечується впливом на інтелектуально-когнітивну та психоемоційну сфери споживача, що рівнозначні й узалежнені лише продуктом, який рекламується, або реципієнтом, на кого звернено рекламні кампанії. Доведено також, що телевізійний медіаконцепт «материнство», крім власне промоційної функції, виконує ще й соціальну, адже позитивно впливає на свідомість і підсвідомість потенційних реципієнтів. Оскільки сама реклама є продуктом масової культури, то, поза сумнівом, вона відображає етичні принципи соціуму і має корегуючий уплив на них. Споглядання телевізійної реклами інспірує поступове засвоєння особистістю норм поведінки, які нав'язуються рекламним дискурсом. Водночас медіаконцепт «материнство» залучає й естетичну парадигму освоєння буття. Зокрема, важливим є завдання виформувати в масової аудиторії потяг до краси, бажання і потребу сприймати дійсність крізь призму естетичних категорій і цінностей.