Theoretical substantiations and practical recommendations on media educational contain against gender stereotypes in the Ukrainian mass media are given in the work. Attention is paid to the pathogenic factor of the use of gender-sensitive content. The work is based on propedeutic theoretic studies of cultural and psychosocial background of Ukraine. We also used a content analysis of news and advertising materials of heterogenic media; sociologic methods (surveys, questionnaires); modelling of educational situations and forecasting of expected results. That was an end-to-end method of generalization (induction) that covered theoretical and practical stages of the study. It is proved that despite the weakening of gender divisions in the socio-cultural sphere in the world, in developing countries (on the example of Ukraine) gender stereotypes remain a powerful tool for affective approach of media and advertising to the consumer. Author's ways to increase the level of media literacy and critical thinking with the help of gender-sensitive experiments, mini-projects, filling the media space with "mirror" about sexist content and creating a personal media field are proposed.

Донецький національний університет імені Василя Стуса СУЧАСНІ СОЦІАЛЬНІ ТОК-ШОУ В ТЕЛЕВІЗІЙНОМУ ПРОСТОРІ УКРАЇНИ У статті йдеться про соціальне ток-шоу як особливий формат розважального контенту в сучасній матриці телевізійного мовлення. З'ясовано, що драматургія ток-шоу цікава широкому колу реципієнтів через порушення «вічних» проблем: любові та ненависті, батьків і дітей, дружби та зради. Роль глядача не обмежується лише сприйняттям готової інформації, яку пропонує авторський колектив програми: реципієнт зіставляє думки героїв, професійних експертів, студійних глядачів і сам доходить певних висновків.З'ясовано, що популярність сучасних соціальних ток-шоу забезпечується трьома факторами, такими як: 1) вечірній час ефірної трансляції, це дає можливість охопити всі категорії реципієнтів незалежно від вікового та соціально-статусного рівня; 2) тематика програм, яка виявляє широкий діапазон проблем, цікавих для масової аудиторії (суспільство споживання завжди з інтересом заглядає в «замкову щілину» чужих проблем); 3) реалістичність подій, адже і персонажі, і їхні проблеми взяті авторами телешоу з повсякденного життя.Доведено, що ефективність формату залежить від чіткої взаємодії комунікаційного чотиригранника «герой -експерти -ведучий -студійний глядач», де кожен виконує свою чітко задану авторським колективом соціального ток-шоу функцію. Емоційний фідбек головних фігурантів проекту повинен бути дієвим інструментом у пошуку соціальної справедливості, яку з тих чи інших причин не може знайти запрошений авторським колективом герой, тому телевізійний проект є чи не єдиним дієвим засобом упливу на громадську думку чи несправедливі рішення чиновників. Спільна мета кожного учасника проекту -це допомога у розв'язанні важливої соціальної проблеми, формування в масової аудиторії загальнолюдських якостей співпереживання та співучасті, забезпечення верховенства моральних пріоритетів і гармонії в суспільстві.

Донецький національний університет імені Василя Стуса МЕДІАКОНЦЕПТ «МАТЕРИНСТВО» У СУЧАСНІЙ ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РЕКЛАМІ: СПЕЦИФІКА, СОЦІАЛЬНА ЗНАЧУЩІСТЬ У статті йдеться про відносно нове поняття, яке тільки почало входити в царину соціальних комунікацій -«медіаконцепт». З'ясовується його еволюція та дефініційні особливості, залежні від наукового напряму дослідження. Установлено, що медіаконцепт розкриває нові грані масовокомунікаційного дискурсу, зокрема телевізійного. Узятий до аналізу традиційний медіаконцепт «материнство», який активно експлуатується сучасною телевізійною рекламою, має низку факторів, що впливають на нього, зокрема вікові, гендерні, психоемоційні, національно-ментальні, інтелектуальні детермінанти масової аудиторії. Саме вони диктують рекламістам способи та механізми реалізації медіаконцепту «материнство» у сучасній телевізійній рекламі. Врахування зазначених факторів дає можливість створити якісний рекламний продукт і, щонайважливіше, ефективно впливати на масову аудиторію з метою придбання товару чи послуги, які рекламуються. Ефективність реклами забезпечується впливом на інтелектуально-когнітивну та психоемоційну сфери споживача, що рівнозначні й узалежнені лише продуктом, який рекламується, або реципієнтом, на кого звернено рекламні кампанії. Доведено також, що телевізійний медіаконцепт «материнство», крім власне промоційної функції, виконує ще й соціальну, адже позитивно впливає на свідомість і підсвідомість потенційних реципієнтів. Оскільки сама реклама є продуктом масової культури, то, поза сумнівом, вона відображає етичні принципи соціуму і має корегуючий уплив на них. Споглядання телевізійної реклами інспірує поступове засвоєння особистістю норм поведінки, які нав'язуються рекламним дискурсом. Водночас медіаконцепт «материнство» залучає й естетичну парадигму освоєння буття. Зокрема, важливим є завдання виформувати в масової аудиторії потяг до краси, бажання і потребу сприймати дійсність крізь призму естетичних категорій і цінностей.

Донецький національний університет імені Василя Стуса ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В ЕФІРІ СУЧАСНОГО УКРАЇНСЬКОГО ТЕЛЕБАЧЕННЯ У статті йдеться про особливий вид рекламних комунікацій -продакт плейсмент. З'ясовуються теоретико-методологічні засади його появи у вітчизняному телевізійному просторі, еволюційні віхи розвитку. Поряд із цим встановлено, що явище продакт плейсменту, на жаль, не представлено у словниковому тезаурусі соціокомунікаційної науки, що утруднює перспективи його дослідження. Більше того, продакт плейсмент як рекламний продукт не регламентується законодавчим полем України, адже не визначається законом як власне реклама. Такі законодавчі лакуни створюють прецеденти для всіляких зловживань із боку як замовників рекламно-промоційного продукту, так і засобів масової комунікації, зокрема телебачення. У досліджені встановлюються специфічні особливості цього типу рекламної комунікації, серед яких сугестивність, багаторазовість повторення, органічне входження в сюжетну структуру того чи іншого телепроекту, фінансовий аспект функціонування. Крім того, визначаються спільні й відмінні ознаки із таргетованою рекламою, з якою продакт плейсмент має чималу схожість. Звернено увагу на особливі форми презентування продукта, бренда, логотипу компанії засобами продакт плейсменту та його функціональну специфіку. До визначальних функцій продакт плейсменту належать рекламно-промоційна, яка полягає в стимулюванні попиту на певну продукцію, товар чи бренд; формування трендового мейнстріму -виявляється в моделюванні в реципієнта чітких поглядів, що продукт чи бренд є модним; комунікаційна, котра репрезентується в ефективній взаємодії між основними учасниками рекламної комунікації; фінансово-маркетингова функція, яка полягає в тому, що продакт плейсмент покликаний забезпечити економічну вигоду замовнику та просування його на ринку аналогічних брендів. Насамкінець встановлено низку технологічних прийомів, які дають можливість ефективно презентувати продукт, та наведено відповідні приклади.

Introduction. The evolutionary progress of the modern society is not conceivable without the cultivation of high socio