Mediating Role of Brand Image in the Relationship Between Public Relations Perception and Positive Word of Mouth

Abstract

İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle olumlu marka imajı oluşturarak tüketicilerin tercih, davranış ve tutumlarını etkileyebilirler. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişim (WOM) günümüzde işletmeler tarafından sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Ancak literatürde WOM’u etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin halkla ilişkiler algısı ile pozitif WOM arasındaki ilişki ve bu ilişkide marka imajının aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye’deki iki farklı üniversitedeki öğrencilerden anket yoluyla veriler toplanmıştır (n=582). Analizler sonucunda halkla ilişkiler algısı ile marka imajı ve pozitif WOM arasında pozitif bir ilişki olduğu ve marka imajı ile pozitif WOM arasında da pozitif ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda marka imajının halkla ilişkiler algısı ve pozitif WOM arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarının pazarlama uygulayıcıları tarafından sektörde kullanılması pratikte de önemli katkılar sağlayacaktır. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle daha az maliyetli tanıtım çalışmaları yaparak daha fazla tanınırlık veya bağlılık oluşturabilir. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla müşterilerle duygusal bağ kurarak müşterilerin gözünde markalarının imajını daha olumlu hale getirebilir. Bu nedenle işletmelerin olumlu marka imajı oluşturmak ve tüketicilerin marka hakkında olumlu bilgi paylaşımını sağlamak için halkla ilişkiler çalışmalarına önem vermesi gerekmektedi