Nasty or Nice? Explaining Positive and Negative Campaign Behavior in Taiwan

Abstract

This is a pre-pub draft (complete with typos etc.) of an article forthcoming in The China Journal, 67 (Jan), 2012. Comments to Jonlsullivan@gmail.com Elections have constituted important symbolic events throughout the course of democratization and continue to be one of the most extensively analysed features of Taiwan's political landscape. 1 Contemporary elections are fiercely contested and often dramatic events, with high levels of citizen engagement. 2 Analyses of party and candidate behaviour during campaigns have also suggested that "Taiwan's campaign culture thrives on negativity." 3 Indeed, seldom does a campaign pass without allegations of dirty tricks, petty squabbling, and the peddling of hearsay and worse. 4 Such observations have been invoked by researchers concerned by the implications of bitter political competition and unseemly behaviour on popular attitudes towards the democratic process, and on the quality of Taiwan's of democracy. 5 Observers of Taiwanese elections have interpreted negativity as an indication of deficits in Taiwan's political culture and the quality of Taiwanese politicians. Popular commentators, frequently looking through partisan lenses, propagate unhelpful stereotypes about the major parties to explain the behaviour of their candidates. In short, academic and popular observers are concerned that campaign behaviour reflects particular shortcomings in Taiwanese political culture and exacerbates weaknesses in the democratic system. These are 1 Taiwan is used throughout as shorthand for the Republic of China or the Taiwan area.

¿Por qué los candidatos atacan en campaña? Factores explicativos en la publicidad política televisiva

“…La publicidad negativa materializa esto último. Como recurso de persuasión, esta tiene varias ventajas: suele ser más memorable y llamativa, forzar a los oponentes a pronunciarse sobre ella, desviándose de su propia agenda promocional, y obtener una cobertura mediática más intensa en virtud de las predisposiciones de los medios a cubrir el conflicto político (Geer, 2012;Ridout & Walter, 2013;Salmond, 2011;Sullivan & Sapir, 2012). Por otro lado, como ya mencionamos, tiene la desventaja de que el apoyo al atacante pudiera disminuir por el desagrado y reprobación del público ante dicha acción, llamado efecto búmeran (Skaperdas & Grofman, 1995).…”

“…Primero, es menos probable que los partidos ideológicamente afines se ataquen entre sí, para no disminuir una base común de votantes, mientras que los partidos de ideología opuesta tienen mayores incentivos para ser mordaces en las posiciones de los contrarios, con los que, a final de cuentas, están naturalmente en desacuerdo (Geer, 2012). Segundo, los partidos emergentes o minoritarios tienen incentivos para atacar a los partidos establecidos, identificados con el statu quo y de los que pueden extraer mayores votos que de sus pares minoritarios (Lau & Rovner, 2009;Salmond, 2011;Sullivan & Sapir, 2012;Walter, 2013Walter, , 2014b. En tercer lugar, particularmente en países postautoritarios, los partidos previamente hegemónicos tienden a atacar en función de su amplia experiencia institucional y sofisticación en tácticas de campaña (Sullivan & Sapir, 2012).…”

“…Resulta muy elocuente el que la probabilidad de que los partidos de centro izquierda produzcan spots negativos se triplique respecto a los de derecha. En consecuencia, parece haber patrones consistentes de ataque diferenciado dependiendo de la ideología política de que se trate, como se menciona en la literatura (Sullivan & Sapir, 2012).…”

“…Ello se traduce en el hecho de que el carácter regulado de la publicidad política, las constricciones estructurales del sistema político y la coyuntura de campaña se traducen en variaciones tanto en la frecuencia como en las tácticas de negatividad emitidas. Las indagaciones empíricas disponibles demuestran en su conjunto dichos asertos: en efecto, la cantidad y rasgos de la publicidad negativa depende de si el atacante es un retador o está en el poder (Salmond, 2011;Walter, 2013Walter, , 2014b, el nivel del cargo (ejecutivo o legislativo, federal o estatal), el perfil del partido (emergente o tradicional), la cercanía de las elecciones (Sullivan & Sapir, 2012), así como el grado de polarización o proximidad ideológica (Geer, 2012). En un horizonte de gobernanza electoral, este no es un asunto menor: si la negatividad no se está tornando una tendencia homogénea de las campañas, sino que está sujeta a condicio-¿Por qué los candidatos atacan en campaña?...…”

Strategic cross-Strait discourse: A comparative analysis of three presidential terms

“…First, we use the idea of issue salience as a means to estimating the relative importance of different topics. As with other forms of political communication, such as campaign advertising, 17 we expect that the presidents' discursive emphases will vary over time as the salience of different topics waxes and wanes. In the context of our investigation into the ROC president's discursive behaviour and strategic relationships, we assume a correlation between the frequency and amount that a topic is addressed and the president's estimation of how salient the issue is to his audience.…”