Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities

Abstract

Word-of-mouth (WOM) marketing-firms' intentional influencing of consumer-to-consumer communications-is an increasingly important technique. Reviewing and synthesizing extant WOM theory, this article shows how marketers employing social media marketing methods face a situation of networked coproduction of narratives. It then presents a study of a marketing campaign in which mobile phones were seeded with prominent bloggers. Eightythree blogs were followed for six months. The findings indicate that this network of communications offers four social media communication strategies-evaluation, embracing, endorsement, and explanation. Each is influenced by character narrative, communications forum, communal norms, and the nature of the marketing promotion. This new narrative model shows that communal WOM does not simply increase or amplify marketing messages; rather, marketing messages and meanings are systematically altered in the process of embedding them. The theory has definite, pragmatic implications for how marketers should plan, target, and leverage WOM and how scholars should understand WOM in a networked world. Marketers and sociologists have recognized the importance of the phenomenon of word of mouth (WOM)-conceptualized as a naturally occurring phenomenon-for more than half a century, proposing, for example, that WOM affects the majority of all purchase decisions (Brooks 1957; Dichter 1966). However, these theories and observations about informal, unsolicited WOM were con- The Internet's accessibility, reach, and transparency have empowered marketers who are interested in influencing and monitoring WOM as never before. This article is situated firmly within this new marketing reality. We offer theory that integrates these transformations into the world of WOM. We begin with an overview of the development of WOM theory and its assumptions, placing recent developments into historical context. Building on this framework, we detail our empirical investigation of an online WOMM campaign that engaged consumers who were seeded with a new technology device to generate WOM in their personal blogs. Our findings specify how this marketing process unfolds in the realm of consumer-to-consumer WOM communications. We discuss both theoretical and managerial implications. KeywordsWe discover and demonstrate four distinct blogger communication strategies in response to the product seeding. These communication strategies are marked by the prominent tension between commercial and communal norms. In addition, they are shaped to fit the represented individual blogger narratives. These communication strategies have specific implications for how marketers should leverage WOMM campaigns, both online and offline. The Transformation of WOM TheoryAs markets change, marketing theories must also change to accommodate them. In this section, we provide an assumptive frame for this article by briefly reviewing the develop-

Os Melhores E Os Piores: O Boca a Boca Em Sites De Varejo Eletrônico

“…O BAB consiste na transmissão de comunicação informal sobre produtos direcionada a outros consumidores (Westbrook, 1987), na qual expressa alta credibilidade em relação às decisões de compra (Kozinets et al, 2010). No estudo de Goyette et al (2010), valência positiva foi a dimensão que explicou a maior parte da variância no construto BAB, sendo seguida por intensidade, conteúdo e valência negativa.…”

Motivações da Comunicação Boca a Boca Eletrônica Positiva entre Consumidores no Facebook

“…Profissionais de diferentes áreas têm reconhecido a importância da comunicação BAB-e por mais de meio século, propondo, por exemplo, que o fenômeno afeta a maioria das decisões de compra (Dichter, 1966;Kozinets et al, 2010). A comunicação BAB pode ter um papel decisivo ao influenciar mais o comportamento do que a propaganda, sendo percebida como mais confiável porque vem de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes percebidas como não comerciais e não relacionadas oficialmente às empresas (Kozinets et al, 2010).…”

“…A comunicação BAB pode ter um papel decisivo ao influenciar mais o comportamento do que a propaganda, sendo percebida como mais confiável porque vem de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes percebidas como não comerciais e não relacionadas oficialmente às empresas (Kozinets et al, 2010). Em um dos primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, Arndt (1967) definiu a comunicação BAB como "uma comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para venda" (p. 190).…”

“…Segundo os autores, esta motivação pode ser definida como o desejo de receber recompensas econômicas ou financeiras das empresas. Existe uma vasta discussão sobre campanhas de marketing boca a boca envolvendo recompensas econômicas, incluindo suas regras e implicações éticas (Grayson, 2007;Kozinets et al, 2010;Pereira, 2010). Para ganhar recompensas econômicas (por exemplo, descontos e ingressos grátis), no contexto do Facebook, os consumidores podem participar de campanhas, promoções e concursos culturais através da divulgação e compartilhamento de informações sobre produtos e marcas para sua rede de contatos.…”

“…Desta forma, deixaram de ser receptores passivos para tornaram-se criadores ativos de informações de consumo. A comunicação boca a boca tradicional (doravante BAB), antes, restrita ao pequeno círculo de familiares e amigos, passou a conviver com a comunicação boca a boca eletrônica (doravante BAB-e), um diálogo entre milhares de usuários na internet (H. Lee, Lee, Kim, & Lee, 2013;Yoo, Sanders, & Moon, 2013), realizado através de diferentes plataformas: sites de opinião de consumidores (Dellarocas, 2003;Hennig-Thurau et al, 2004), sites de marcas (M. Lee & Youn, 2009), blogs (Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010) e sites de redes sociais (Chu & Choi, 2011;Chu & Kim, 2011;Wolny & Mueller, 2013). Neste cenário, destaca-se o surgimento dos sites de redes sociais na internet, como o Facebook, LinkedIn e Twitter.…”