Motivações da Comunicação Boca a Boca Eletrônica Positiva entre Consumidores no Facebook

Abstract

ResumoEste estudo buscou investigar as motivações subjacentes ao comportamento de comunicação boca a boca eletrônica (BAB-e) positiva sobre produtos, serviços e marcas no site de redes sociais Facebook, no contexto brasileiro. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação BAB-e positiva nesse contexto. A fim de testar a validade do modelo proposto, um levantamento amostral foi conduzido com 468 usuários do site no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelos de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivações significantes a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, assim como os desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. A hipótese que previu que as recompensas econômicas afetam positivamente a comunicação BAB-e positiva não foi confirmada, assim, sugerindo que as motivações deste comportamento no Facebook são de natureza social e psicológica mais do que puramente econômica. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e comunicação BAB-e positiva.Palavras-chave: comunicação boca a boca eletrônica; motivações; redes sociais; sites; Facebook. AbstractThe purpose of the present study is to investigate the underlying motivations for positive electronic word of mouth (eWOM) behavior about products, services and brands by Brazilian Facebook users. Research hypotheses and a theoretical model were developed to further our understanding of positive eWOM communication motivations. A survey was conducted with 468 Facebook users in Brazil in order to empirically test the validity of the proposed model. Data was analyzed using structural equations models. Results suggest that concern for other consumers, the desire to engage in social interactions, as well as the desire to share positive emotions and help companies are significant motivations. The hypothesis which predicted that economic rewards are correlated with positive eWOM communication was not confirmed, suggesting that social and psychological motivations are more correlated with eWOM behavior than purely economic reasons for Brazilian Facebook users. The empirical test supported the moderating role of tie strength in the relationship between concern for other consumers and positive eWOM communication.

I Ate, I Enjoyed and I Posted: Tripadvisor and Marvelous Experiences in Restaurants

“…Nessa direção, observa-se que tem sido constante a preocupação de algumas empresas no que diz respeito às novas ferramentas da Internet que impactam o comportamento de compra do consumidor (Tomas, Meschgrahw & Alcantara, 2012). É essencial que os gestores de restaurantes que desejam oferecer experiências marcantes para seus clientes considerem que o cenário de serviços e as interações humanas que esse cliente vivencia dentro do estabelecimento podem ser as experiências positivas apontadas Tubenchlak et al (2015) que os motivará a gerar o BAB-e. Muitos aspectos da gestão da experiência não podem ser controlados pelo gestor. A geração do BAB-e eletrônico natural, que ocorre sem o uso de incentivos e recompensas, também é um aspecto de difícil controle.…”

Socializar para Adequar-se: Como Redes Sociais Intraorganizacionais Podem Influenciar a Adequação Indivíduo-Organização

“…Outros estudos remetem também às redes sociais virtuais, como Facebook, Instagram, Whatsapp e etc. (Tubenchlak, Faveri, Zanini, & Goldszmidt, 2015). Muitos deles analisam o comportamento do consumidor nessas redes sociais virtuais (Rocha, Ponchio, & Rezende, 2015).…”

Resposta emocional à publicidade em mídias sociais

“…A análise objetiva compara anúncios de uma marca icônica e de uma marca local, observando que o amplo investimento em mídias sociais parece mais frequente em marcas icônicas e pouco se conhece as marcas locais. O Facebook, maior site de redes sociais existente atualmente e que tem atraído milhões de usuários em todo o mundo (TUBENCHLAK et al, 2015), muito popular no Brasil, convém como cenário de estudo, e nele foram identificadas duas marcas (a icônica Coca-Cola e uma local: empresa fotográfica) para servir de base à pesquisa. Além disso, é importante ressaltar que as publicidades contêm elementos emocionais, que merecem ser elucidados.…”