O corpo masculino na Publicidade: uma discussão contemporânea

Abstract

ResumoO artigo pretende identificar algumas características da exposição do corpo, nomeadamente do masculino na Publicidade. A proposta de estudo passa por analisar as suas retratações no mercado publicitário. Centramos nossa investigação em questões ligadas a exposição do corpo e a representação das masculinidades. Através de uma análise de conteúdo e semiológica, nossa intenção é perceber as formas de representação das masculinidades ligada a apropriação da imagem do corpo. Privilegiamos autores e tendências sociais e culturais capazes de explicitar os paradoxos característicos do tema na atualidade. Neste sentido, a nossa discussão baseia-se a luz das teorias estabelecidas por Marcel Mauss, Michel Foucault e David Le Breton acerca do corpo. Na perspetiva dos estudos das masculinidades, recorremos às reflexões de Robert Connel e Sean Nixon. Palavras-chaveCorpo, masculinidades, publicidade, cultura de consumo. IntroduçãoNas últimas quatro décadas, a sociedade e os media têm exercido uma maior influência crítica e observadora sobre o corpo, a estabelecer padrões estéticos, rotular e classificar os indivíduos de acordo com a sua imagem corporal, prestando assim um culto à beleza e à estética, socialmente construídos e aceites como padrões estéticos na sociedade ocidental, que coloca tons de pele clara, os cabelos lisos, as formas retilíneas e a magreza como ideais de corpo belo (Castro, 2003).O aumento na oferta de produtos e serviços destinados ao público masculino e o crescente interesse pelo 'culto ao corpo' demonstram o interesse do mercado económico por este segmento. O culto ao corpo é aqui definido como um conjunto de práticas e cuidados, quase rituais, despendidos ao/para corpo, centrado na preocupação de maior aproximação de um padrão de beleza estabelecido socialmente (Castro, 2003). Deste interesse pelo corpo surge uma maior atenção pelo corpo masculino, até algum tempo pouco explorado. Para David Le Breton, o indivíduo, na sociedade contemporânea, pensa o corpo como um material, como um simples suporte e veículo da pessoa que anda, respira e pensa. No discurso científico contemporâneo o corpo é pensado como simples suporte da pessoa, cujas partes podem ser substituídas, tanto por motivos de saúde, quanto por conveniência pessoal (Le Breton, 2009). Ao seguir este pensamento contemporâneo do corpo substituível, moldado e adaptado ao culto do corpo padrão é claramente vislumbrado um forte valor voltado à cultura de consumo.Nas discussões contemporâneas, a temática do corpo se mostra estar intimamente ligada à ideia de cultura de consumo, principalmente, nas áreas da estética e da moda (Baudrillard, 1991). A esfera do consumo vem sobrepor-se à esfera da

Usuário De Drogas Em Situação De Rua: Análise Bioética E Interseccional De Raça, Classe E Gênero

“…É possível recorrer às revistas, filmes, músicas, novelas, dentre outros dispositivos menos científicos, para compreender o processo social e de subjetivação da masculinidade, em que atributos e funções são construídos, mantidos e reforçados socialmente para distinguir homens de mulheres não apenas biologicamente. Januário (48) aponta que o senso comum identifica a masculinidade como um atributo 'natural' do homem, assim como a agressividade, a sexualidade, a força, etc.…”

Dois corpos objetificados: igualdade nas representações publicitárias?

“…O estudo de Kervin (1990) No presente século, a representação do homem austero desaparece e é substituída pelo homem vaidoso e cuidado (Januário, 2016), já outrora associada à masculinidade (Brandini, 2009). Recentemente, a imagem masculina sofreu uma nova mudança: o homem e o seu corpo surgem agora na publicidade como objetos de consumo (Januário & Cascais, 2012). Tal como aconteceu com a mulher, o seu corpo foi igualmente retalhado em fragmentos (Januário, 2016) e este começa a ter um claro cariz sexual, servindo de chamariz na promoção de produtos e serviços tradicionalmente dirigidos ao mercado feminino (Frith & Mueller, 2003;Januário, 2016), como é exemplo a campanha publicitária portuguesa do detergente Surf de 2017, que será analisada no estudo de caso.…”

“…Vários estudos revelam que a mulher tem sido representada mais explicitamente sexualizada pela publicidade (Soley & Kurzbad, 1986;Rudmand & Verdi, 1993;Kyung -Ja, 2000;Januário, 2016). Contudo, nos últimos anos tem -se verificado um aumento notável da representação sexualizada masculina (Reichert et al, 1999;Januário & Cascais, 2012;Januário, 2016).…”

A corporeidade na contemporaneidade: algumas reflexões sobre o discurso publicitário

“…Nunca, como atualmente, o aspeto exterior foi tão valorizado. O poder que a estetização e a visualidade possuem, contemporaneamente, é incontornável, assistindo-se a uma hiperbolização da aparência, pelo que impera uma cultura narcisista e hedónica, em que se coloca a ênfase na exibição e gestão de impressões (Maffesoli, 1990;Featherstone, 1991Featherstone, , 1994 Drotner, citada por Boëthius, 1995;Campbell, 2004;Ferreira, 2007;Fonseca, 2007;Veríssimo, 2008;Januário & Cascais, 2012). Como consequência, existe uma propensão para o culto do corpo, da imagem e para a exibição, que tendem a ir ao encontro dos cânones estéticos prevalecentes (Henderson & DeLong, 2000;Pais, 2003Pais, , 2005Veríssimo, 2008).…”