O potencial da autenticidade para diferenciação das marcas: uma perspectiva conceitual

Abstract

O comportamento ctico que os consumidores apresentam frente s promessas organizacionais a principal justificativa dos estudos internacionais de Marketing sobre a Autenticidade. H uma saturao de mensagens com o mesmo contedo de narrativas e isto produziu uma audincia descrente. Neste cenrio de desconfiana, a percepo da autenticidade apresenta-se como vantagem competitiva para as marcas. Apesar da relevncia do assunto, as pesquisas so desenvolvidas a partir de uma variedade de denotaes que so implementadas ao termo, sem, contudo, definir um conceito claro para seu uso e gerenciamento. Este trabalho assume o propsito de compreender o construto de Autenticidade a partir da Filosofia, Cincias Sociais e Teorias da Comunicao e de definir um conceito teoricamente slido e potencialmente gerencivel para as marcas. Como resultado, tem-se um conceito multidimensional que fornece drivers para a correta gesto da comunicao e avaliao da percepo de marca autntica.

Ser, decir y hacer: El valor de la autenticidad de marca

“…Siendo las marcas auténticas percibidas como coherentes, genuinas y dignas de confianza. (Gilmore & Pine, 2007;Garçon & Yanaze, 2017) En efecto, en un artículo realizado a cargo del Forbes Communications Council (2018) queadvierte los cambios por los que atraviesa el marketing en la era moderna, se observa como tendencia la demanda de autenticidad por parte de los consumidores. Asimismo, en un estudio realizado por Stackla (2017) se ha encontrado la cifra de que el 86% de los consumidores encuestados menciona que la autenticidad influye en su proceso de decisión sobre a qué marca apoyar, siendo esta cifra aún más alta cuando se trata de nuevas generaciones.…”