On consumption, censorship, beer, and celebrity: Building the meaning for the Devassa brand

Abstract

On consumption, censorship, beer, and celebrity: Building the meaning for the Devassa brand S a n d r a M a r i a r i b e i r o d e S o u z a * ResumOEste artigo tem por objetivo refletir sobre os pressupostos da atividade publicitária por meio da apresentação e análise da campanha de lançamento da cerveja Devassa Bem Loura no País. O case representa uma transição entre a publicidade tradicional, praticada desde o início do século passado por meio de inserções pagas em veículos de comunicação de massa, com um modelo invasivo de persuasão, e a publicidade atual, que busca engajamento dos consumidores em várias plataformas midiáticas, não mais pela imposição de argumentos de venda, mas pelo convite e a participação consentida de internautas na promoção da marca. O artigo discute os pressupostos da atividade publicitária neste cenário de transição e apresenta os elementos criativos, visuais e verbais, que constituem, hoje, os signos de identidade e de personalidade da marca. Palavras-chave: Marca Devassa, teaser, signos identificadores, representação feminina. ABstRActThis article aims to reflect on the assumptions of the advertising activity by presenting and analyzing the Devassa Bem Loura beer launch campaign in Brazil. The case represents a transition from traditional advertising, practiced since the beginning of the last century through paid insertions into the media, using an invasive model of persuasion, to current advertising, which seeks to engage consumers on multiple media platforms, no longer by imposing sales arguments, but, rather, by invitation and the consenting participation of Internet users in promoting the brand. The article discusses the assumptions of the advertising activity in this transition scenario and presents the creative, visual, and verbal elements that now constitute the brand's signs of identity and personality.