Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style

Abstract

The rise of online reviews written by consumers makes possible an examination of how the content and style of these word‐of‐mouth messages contribute to their helpfulness. In this study, consumers are asked to judge the value of real online consumer reviews to their simulated shopping activities. The results suggest the benefits of moderate review length and of positive, but not negative, product evaluative statements. Non‐evaluative product information and information about the reviewer were also found to be associated with review helpfulness. Stylistic elements that may impair clarity (such as spelling and grammatical errors) were associated with less valuable reviews, and elements that may make a review more entertaining (such as expressive slang and humor) were associated with more valuable reviews. These findings point to factors beyond product information that may affect the perceived helpfulness of an online consumer review. Copyright © 2012 John Wiley & Sons, Ltd.

Az online szájreklám (e-WOM) mint marketingkommunikációs eszköz. Az online fogyasztói vélemények információs szerepe a TripAdvisor példáján keresztül

“…Továbbá nagyon sok információ kiderülhet a vélemény írójáról pl. szakértelem, tapasztalat, közösségben betöltött szerepe stb., amelyek növelhetik a vélemény hitelességét és megbízhatóságát (Schindler -Bickart, 2012).…”

“…Ennek oka, hogy a hosszabb vélemények több részletet és specifikációt tartalmazhatnak, tehát általánosságban értékesebbek. Azonban ha túl hosszú a vélemény, akkor tartalmazhat több felesleges és nem releváns információt ( Lepkowska-White, 2013), amelyek össze is zavarhatják a fogyasztót (Schindler -Bickart, 2012).…”

“…Az "optimális" (megfelelő) hosszúságú online fogyasztói vélemények az alábbi jellemzőkkel bírnak, amelyek növelik értéküket és hasznossági szintjüket (Korfiatis et al, 2012;Schindler -Bickart, 2012): inkább pozitív hangvételű értékelő állításokat tartalmaznak, amelyek konkrétumokat adnak az adott termékre, szolgáltatásra vonatkozóan. Emellett fellelhető bennük több, a véleményezőről szóló információ, amelyek növelik a fogyasztó bizalmát az adott vélemény iránt.…”

“…Minél több racionális (pozitív vagy negatív) érv szerepel egy véleményben, értelemszerűen annál hasznosabb, megbízhatóbb és hitelesebb a fogyasztók számára az adott e-WOM. Azonban a pozitív állítások számának van egy optimuma, amely felett már csökken a hitelessége az adott véleménynek (Schindler -Bickart, 2012), hiszen túlságosan elfogultnak tűnhet a vélemény vagy pedig a vállalat egy beépített embere által írtnak.…”

“…Az online fogyasztói vélemények stílusa és formátuma is hatással van arra, hogyan észlelik a fogyasztók az adott e-WOM-ot és milyen hatást vált ki, amely alapján elmondható, hogy az információ kifejezésére használt szavak meghatározó dimenziót képviselnek az e-WOM vizsgálatában (Schellekens et al, 2013;Schindler -Bickart, 2012;King et al, 2014). Habár fontos ez a tényező, ennek ellenére az irodalmakban kevésbé esik szó a nyelvről, amelyet a fogyasztók véleményük leírásakor használnak (Kronrod -Danzinger, 2013).…”