Planejamento de marketing econfecção do plano de marketing: uma análise crítica

Abstract

Neste artigo propõe-se analisar o processo de planejamento e de confecção do plano de marketing, bem como discutir sua interface com o processo de planejamento empresarial como um todo. O tema é tratado sob a perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque a inter-relação dos vários níveis integrantes dos processos decisórios empresarial e de marketing. Uma contribuição recorrente é a análise de algumas questões relacionadas com benefícios, vantagens e restrições as quais, normalmente, cercam o processo de planejamento e de confecção de planos de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing desempenha um papel indispensável como instrumento facilitador, integrador e "potencializador" das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.

Estrutura do Planejamento de Marketing: uma Análise Reflexiva

“…There is here, therefore, a conceptual framework that allows to build the path to be followed by the company, aimed at raising the level of interactions with the internal and external environments. The planning structuring tends to emphasize not only the reasons why an organization exists, but also what it does and how it does in order to achieve a point (Silva et al, 2006;Toledo, Toledo & Campomar, 2006). Planning should involve decisions about the organization future.…”

“…In this respect we have: the long-term organizational goals; the chosen activities, in other words, the goods and services that the organization intends to produce; the consumers or customers that the company intends to cover; the expected profits for each of the activities performed by the organization; strategic alternatives as to maintain the current product, greater penetration in the current markets, development of new markets; and finally, new investments in resources (material, financial, machinery and equipment, human resources, technology, etc.) (Silva et al, 2006;. Toledo et al, 2006.…”

O uso das informações de big data na gestão de crise de marca

“…Mídias sociais é o termo usado para descrever as várias formas de conteúdo midiático que são públicas, disponíveis e criadas por usuários finais (KAPLAN; HAENLEIN, 2010 TOLEDO, 2006). Alguns autores, dentro da visão de gerência de produto, concebem as definições de marca como subordinadas às definições de produto (MOREIRA, 2004).…”

“…A visão que considera o modelo de gestão de marca como hierarquicamente superior à gestão de produto, requer a alteração do processo de gestão de marketing, que passa a incluir as definições de marca subordinadas às definições estratégicas de segmentação e posicionamento, mas anteriores às definições táticas de mix de marketing SHIMP, 2012;HAX;MAJLUF, 1991;KELLER;MACHADO, 2006;KELLER, 2012;SEMPRINI, 2010;TOLEDO;CAMPOMAR;TOLEDO, 2006). A Figura 9 ilustra essa relação, na qual o consumidor toma contato somente com as manifestações de marca comunicadas pelo produto, distribuição, comunicação e preço.…”

Uma proposta de método para gestão estratégica de cadeias produtivas em um recorte estadual.

“…Os termos podem ser entendidos como o ato de entender a organização alvo internamente, mapeando seus recursos e suas deficiências, analisar o ambiente externo, bem como as ameaças e oportunidades oriundas do referido ambiente, definir objetivos e metas e por fim, criar planos que guiem a organização a atingir seus objetivos propostos (MINTZBERG, 1994;DRUCKER, 1998;TOLEDO;CAMPOMAR;TOLEDO, 2006;LAMBIN, 2012).…”