Reklamcılıkta Deepfake Ugulamasına Neil Postman’ın Beş Fikirli Perspektifiyle Yaklaşmak: Durum Çalışması

Abstract

Yapay zeka uygulamaları, bilişim teknolojisinden tıp alanına, endüstriyel üretimden eğitime, spordan pazarlama dünyasına ve daha pek çok arenada etkisini her geçen gün gösteren bir olgu haline gelmiştir. Bir derin öğrenme aracı olan deepfake uygulamaları da son yıllarda iletişim teknolojisinde etkisi gittikçe hissedilen yapay zeka teknolojilerinden biri olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sinema, eğitim, siyasi arenadan sonra reklamcılıkta da kullanımına başvurulan bu teknolojik yeniliğin avantajları olabileceği gibi dezavantajları da dikkat çekmektedir. Bu çalışmanın amacı; deepfake uygulamalarının reklamcılıkta kullanımını avantajlı ve dezavantajlı yönleriyle derinlemesine incelemektir. Çalışma yöntemi, Türkiye'de ilk deepfake reklam örneği olarak kabul edilen ve merhum oyuncu Kemal Sunal'ın görüntülerinin değiştirilerek uygulandığı Ziraat Bankası "Sen Hep Gülümse" deepfake reklam filmi örneğine dayanan nitel çalışma desenli durum çalışması olarak belirlenmiştir. Bu örnek reklam filmi betimsel analiz yapılarak, reklam künyesi ve genel bilgileri, ait olduğu deepfake türü ve avantajdezavantajlarını ortaya koyacak beş fikir çerçevesinde derinlemesine incelenmiştir. Burada geliştirilen beş adet fikir deepfake uygulamalarının reklamcılıktaki kullanımına yönelik olup, teorik alt yapıda Neil Postman'ın teknolojik değişimlerle ilgili beş fikirli teorisi baz alınmıştır. Deepfake türleri ise Kietzman ve arkadaşlarının önerdiği deepfake türlerinden yola çıkılarak oluşturulmuştur. Çalışma sonunda; her ne kadar bu teknolojinin reklamcılıkta kısıtlı durumları aşarak kolaylık sağlaması ve çağın ilerisinde yaratıcı teknikler kullanması gibi olumlu etkileri gözlemlense de; tüketicilerde reklamcılığa karşı gerçeklik algısını ve güven duygusunu zedeleyici ve reklamcılık kültürünün genelinde etik ve yasal hususlar açısından dezavantajları olabileceği sonucuna varılmıştır. Yapılan analizlerin ve çıkarılan sonuçların, dijital yazarlık açısından dijital kimlik inşaasına katkı sağlayacağı, tüketicilerde ve reklamcılık alanında çalışanlarda ve araştırmacılarda farkındalık yaratacak bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.