Reklamlarda Ünlüleri̇n Kullanilmasinin Tüketi̇ci̇leri̇n Marka Terci̇hi̇ne Olan Etki̇si̇: Ni̇tel Bi̇r Araştirma

Abstract

Pazarlamacılar, tüketicilerde satın alma sırasında bir marka çağrışımı yaratmak için ünlülerin reklamlarda kullanılmasını tercih etmekte ve bunun için de büyük bütçeler ayırmaktadırlar. Bu nedenle, bir markanın tanıtımını yapmak için uygun ünlünün seçimi, tutundurma stratejisi belirlemede kritik bir konudur. Doğru ünlüyü seçmenin temel amacı, söz konusu markayla ilgili tüketiciler üzerinde istenen etkiyi/sonucu yaratabilmektir. Reklamlarda kullanılan ünlüler genellikle çok popülerdir. Ancak bununla beraber sahip oldukları diğer birtakım özellikleri nedeniyle de tercih edilebilmektedirler. Bu çerçevede çalışmada, ünlülerin seçiminde etkili olduğu düşünülen güvenilirlik, beğenilebilirlik ve ünlü ihlalleri kavramlarının tüketiciler açısından ne ifade ettiği ve söz konusu kavramların tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Araştırmada, güvenilir olarak nitelendirilen ünlülerin aynı zamanda toplumda beğenilen kişiler olduğu ve beğenilen kişilerin de genellikle güvenilir olarak değerlendirildiği görülmüştür. Ünlülerin güvenilen ve beğenilen kişiler arasından seçilmesinin, tüketicilerin marka tercihini etkileyebildiği, bununla birlikte ünlülerin toplumda olumsuz olarak görülen birtakım davranışlarının sonucu olarak ortaya çıkan ünlü ihlallerinin, ünlüye ilişkin tüketicilerin güvenilirlik ve beğenilirlik algılarını etkileyerek, marka tercihini olumsuz yönde etkileyebileceği sonucuna ulaşılmıştır.