Reputação corporativa e desempenho: uma análise nas maiores companhias abertas do Brasil
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71 Este estudo investiga a associação entre a reputação corporativa negativa e o desempenho, nas empresas listadas na BM&FBovespa. Para a construção da reputação negativa, foram analisadas ações judiciais cíveis e trabalhistas consignadas nas notas explicativas às demonstrações contábeis, os dados do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, referentes ao triênio 2009-2011. Fez-se uso do banco de dados Economática® para determinar o desempenho empresarial. O estudo reúne 207 empresas, cujos dados foram submetidos à Análise de Correspondência. Os resultados mostraram que os setores Telecomunicação e Utilidade Pública possuem alta reputação corporativa negativa, e que as empresas com alta reputação negativa assinalam maior desempenho operacional, porém registram menor desempenho de mercado. Conclui-se que a reputação corporativa demonstra ser um recurso estratégico valioso, confirmando os pressupostos da Visão Baseada em Recursos, que surge a partir das expectativas sociais, e quando bem gerenciada tem a capacidade de gerar resultado superior e diferencial competitivo para as organizações. 1. INTRODUÇÃO A globalização do mercado e os avanços tecnológicos vêm acirrando a competitividade entre organizações, forçando-as a se diferenciar, cada dia mais, de seus concorrentes. Nesse contexto, os recursos estratégicos, dentre eles os ativos intangíveis, geram condição para essa diferenciação, já que são bens escassos e difíceis de copiar (BARNEY, 1991). Além disso, os ganhos e os benefícios decorrentes do adequado gerenciamento desses ativos se refletem no desempenho empresarial, conforme defendem Carvalho, Kayo e Martin (2010). Artoni (2008) destaca o aumento da utilidade dos ativos intangíveis como critério de diferenciação das empresas no mercado. Dentre os ativos intangíveis, a reputação corporativa ganha destaque nos meios acadêmico e empresarial, pois o adequado gerenciamento da reputação corporativa traz para a organização vantagem competitiva e outros benefícios, como, por exemplo, o desempenho superior (CAIXETA, 2008; MACÊDO et al., 2011). Por essa abordagem, Roberts e Dowling (2002), Horiuchi (2010) e Thomaz e Brito (2010) destacam que a reputação corporativa é um dos ativos intangíveis responsáveis pelo desempenho sustentável apresentado nas firmas. Sob outro enfoque, Fombrun e Shanley (1990) revelam que os stakeholders são atraídos por empresas que possuem boa reputação corporativa, e isso ocorre devido às boas práticas mercadológicas por elas adotadas, como transparência, compromisso e qualidade dos produtos e/ou serviços (DOWLING, 1986). Observa-se, portanto, que a reputação corporativa pode ser estudada sob duas abordagens: como um ativo e com base na relação avaliação-percepção (BARNETT; JERMIER; LAFFERTY, 2006). A partir dessas Revista de Contabilidade e Organizações 24 (2015) 71-83 www.rco.usp.br Reputação corporativa negativa e o desempenho empresarial Resumo
71 Este estudo investiga a associação entre a reputação corporativa negativa e o desempenho, nas empresas listadas na BM&FBovespa. Para a construção da reputação negativa, foram analisadas ações judiciais cíveis e trabalhistas consignadas nas notas explicativas às demonstrações contábeis, os dados do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, referentes ao triênio 2009-2011. Fez-se uso do banco de dados Economática® para determinar o desempenho empresarial. O estudo reúne 207 empresas, cujos dados foram submetidos à Análise de Correspondência. Os resultados mostraram que os setores Telecomunicação e Utilidade Pública possuem alta reputação corporativa negativa, e que as empresas com alta reputação negativa assinalam maior desempenho operacional, porém registram menor desempenho de mercado. Conclui-se que a reputação corporativa demonstra ser um recurso estratégico valioso, confirmando os pressupostos da Visão Baseada em Recursos, que surge a partir das expectativas sociais, e quando bem gerenciada tem a capacidade de gerar resultado superior e diferencial competitivo para as organizações. 1. INTRODUÇÃO A globalização do mercado e os avanços tecnológicos vêm acirrando a competitividade entre organizações, forçando-as a se diferenciar, cada dia mais, de seus concorrentes. Nesse contexto, os recursos estratégicos, dentre eles os ativos intangíveis, geram condição para essa diferenciação, já que são bens escassos e difíceis de copiar (BARNEY, 1991). Além disso, os ganhos e os benefícios decorrentes do adequado gerenciamento desses ativos se refletem no desempenho empresarial, conforme defendem Carvalho, Kayo e Martin (2010). Artoni (2008) destaca o aumento da utilidade dos ativos intangíveis como critério de diferenciação das empresas no mercado. Dentre os ativos intangíveis, a reputação corporativa ganha destaque nos meios acadêmico e empresarial, pois o adequado gerenciamento da reputação corporativa traz para a organização vantagem competitiva e outros benefícios, como, por exemplo, o desempenho superior (CAIXETA, 2008; MACÊDO et al., 2011). Por essa abordagem, Roberts e Dowling (2002), Horiuchi (2010) e Thomaz e Brito (2010) destacam que a reputação corporativa é um dos ativos intangíveis responsáveis pelo desempenho sustentável apresentado nas firmas. Sob outro enfoque, Fombrun e Shanley (1990) revelam que os stakeholders são atraídos por empresas que possuem boa reputação corporativa, e isso ocorre devido às boas práticas mercadológicas por elas adotadas, como transparência, compromisso e qualidade dos produtos e/ou serviços (DOWLING, 1986). Observa-se, portanto, que a reputação corporativa pode ser estudada sob duas abordagens: como um ativo e com base na relação avaliação-percepção (BARNETT; JERMIER; LAFFERTY, 2006). A partir dessas Revista de Contabilidade e Organizações 24 (2015) 71-83 www.rco.usp.br Reputação corporativa negativa e o desempenho empresarial Resumo
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