ÖzetBu araştırmanın amacı, bir hastaneye başvuran poliklinik ve klinik hastalarının kurum imajı ve hasta bağlılığı düzeylerini belirlemek ve kurum imajını oluşturan faktörler ile hasta bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. 381 poliklinik ve 315 klinik hastası olmak üzere toplamda 696 kişi araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Araştırma sonucunda, poliklinik hastalarının imaj ve bağlılık ortalaması orta; klinik hastalarının ortalaması yüksek düzeyde bulunmuştur. Kurum imajı ve hasta bağlılığı arasında pozitif ve güçlü bir ilişkinin varlığı ve kurum imajı faktörlerinin hasta bağlılığı değişkeninin %83'ünü açıklaması; araştırmanın bir diğer önemli sonucunu oluşturmaktadır. Araştırma bulgularından yola çıkarak, sağlık kurumlarına başta kalite olmak üzere, iletişim, fiziksel ve sosyal sorumluluk unsurlarında iyileştirmeler yaparak sadık hastalar edinebilecekleri ve bu iyileştirmeleri uygularken poliklinik ve klinik hastaları için ayrı stratejiler benimsemeleri gerektiği önerilebilir.
GirişHem ekonomik hem de sosyal boyutu olan sağlık kurumlarında kurumsal imaj konusu incelendiğinde, sağlık kurumlarının esas itibariyle müşteri odaklı olma özellikleri ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla sağlık kurumları da sürekli başarı elde edebilmek ve yaşamlarını sürdürebilmek için hedef pazarlarının gereksinimlerini sağlamak ve beğenisini kazanmak durumundadırlar. Hastaneler, sağlık kurumları içerisinde son derece önemli kurumlardır. Bunlar, hastalarla ilişkilerini iyi bir şekilde yürüterek olumlu imaj oluşturmada başarılı olabilirler (Karafakıoğlu, 1998, s. 26; Çınaroğlu ve Şahin, 2011, s. 119). Olumlu imaj, hastaların önceliklerini belirlemelerinde, bir hastaneyi bir diğer sağlık kurumuna tercih ederek gereksinim duyduklarında ona başvurmalarını sağlamakta, yani hasta bağlılığının oluşmasına katkıda bulunmaktadır (Derin ve Demirel, 2010, s. 184, 185 Bu çalışma ile poliklinik ve klinik hastalarının kurum imajı ve hasta bağlılığı düzeylerinin belirlenerek karşılaştırılması ve kurum imajını oluşturan faktörler ile hasta bağlılığı arasındaki ilişkinin ortaya konulması amaçlanmıştır.
Kurum İmajıFransızca "image" sözcüğünden Türk diline aynen alınmış olan "imaj" sözcüğü, Türkçe sözlükte "imge", "görüntü" olarak tanımlanmıştır (http://www.tdk.gov.tr/, 2013). İmaj sözcüğü farklı kişiler tarafından farklı şekillerde yorumlanmıştır. Lindquist (1974)'e göre; "imaj, bilişsel bir biçimde yönetilebilen birçok algının toplamıdır." Hudson (1974)'a göre; "kişisel avantajların ve dezavantajların değerlendirilmesidir." Ditcher (1985, s. 75)'e göre; "insanların zihinlerinde bir varlık oluşmasını sağlayan toplam izlenimlerdir". Sobol ve arkadaşları (1992)'na göre ise; "bir kişiye ya da nesneye atfedilebilen bir özelliktir." Bu nesne, kurum, ürün, marka, yer ya da insan olabilmektedir (Karaosmanoğlu, 2001, s. 33). Genel bir tanımlamayla imaj, insanların Ö. R. Önder -G. Bayın 6/4 (2014) Marken'e göre kurum imajı, bir kurumun tüm amaçlarının ve planlarının algılanmasıdır (Okay, 2000). Buna göre; kurumun faaliyetlerini organize etme biçimi...