Socialização do consumidor na vida adulta: desafios e caminhos para a pesquisa

Abstract

Resumo A socialização do consumidor é um tema a ser revisitado, sendo central para o campo de estudos de consumo, uma vez que todo consumo é aprendido. Pesquisas anteriores relacionavam o fenômeno, primordialmente, à formação das crianças e adolescentes enquanto consumidores, tendo sua investigação amparada no positivismo. Este ensaio está posicionado na tradição de pesquisa da Consumer Culture Theory (CCT) e se inspira na busca por novas alternativas teóricas e metodológicas para a socialização do consumidor na vida adulta. Dessa forma, primeiro apresentamos uma breve revisão da trajetória de pesquisa em socialização do consumidor, refletindo sobre seus contornos ontológicos e desafios. Em seguida, apresentamos a Teoria da Assemblage e a Perspectiva do Curso de Vida. A combinação dessas lentes teóricas permitiu a construção de um esquema conceitual integrador, que busca oferecer maior dinamismo à investigação da socialização do consumidor. Por fim, discutimos as contribuições do esquema conceitual e sugerimos estratégias metodológicas para lidar com os novos desafios da pesquisa na área.

Socialização Antirracista e Consumo: A Perspectiva de Pais e Mães de Crianças Negras

“…No debate de consumo, a socialização conquistou espaço e interesse na década de 1970 com Scott Ward (Ward, 1974;Moreira, Casotti & Campos, 2018;Campos, 2010). Motivados pela preocupação norte-americana sobre os efeitos das ações de Marketing em crianças, esses estudos buscaram desenvolver análises sobre o modo como os indivíduos se socializam enquanto consumidores.…”

“…Em desdobramentos teóricos da temática, Ekström (2006) sugeriu a ampliação do escopo de estudos da socialização do consumidor para que seja considerada a socialização ao longo da vida, os diferentes eventos que marcam fases de vida, atentando para o contexto sociocultural em que a socialização ocorre (Ekström, 2006;Moreira, Casotti & Campos, 2018). Assim, à luz da tradição de estudos da CCT, a investigação da socialização do consumidor se voltou para os processos de aprendizado resultantes das interações sociais na cultura, com poder de influência sobre práticas e atitudes de consumo, permitindo, também a observação das transformações que ocorrem a partir desses processos com novos impactos sobre comportamentos de consumo (Casotti & Suarez, 2016;Arnould & Thompson, 2005;Vera, Gosling & Shigaki, 2019;Moreira, Casotti & Campos, 2018). As continuidades e descontinuidades entre a socialização para o consumo nos ambientes online e offline também mereceu atenção (Achilles, 2019).…”

“…Na análise CCT dos processos de socialização, as instâncias onde ocorrem as interações sociais são chamadas de agentes socializadores. Inicialmente, os agentes socializadores foram associados à família, escola e trabalho, mas passaram a se referir também à religião, pares, cultura de massa, propagandas, redes sociais, comunidades de marca e mercado (Ekström, 2006;Rocha;Schott & Casotti, 2018;Moreira, Casotti & Campos, 2018).…”

“…(Marcelo) É, portanto, na vivência simultânea de uma condição de gênero, raça e papel familiar que se localiza um importante impulsionador para os entrevistados homens da pesquisa empreenderem uma postura ativista antirracista na socialização dos filhos/as. De um modo geral, e incluindo também as mães negras e brancas, pode-se dizer que essa "jornada" trará desdobramentos na relação das famílias enquanto consumidoras.A perspectiva do curso de vida, nos estudos de consumo e cultura,já sinalizava para a necessidade de reconhecer novas demandas físicas, sociais e emocionais ligadas a diferentes fases da vida (Moschis, 2007;Moreira, Casotti & Campos, 2018). Nessa abordagem, os eventos-gatilhos podem gerar novas percepções de identidade, e consequentemente novos comportamentos de consumo.…”

Taste Transformation in the Context of Social Mobility

“…According to the life course theory (Moreira, Casotti, & Campos, 2018), individuals, in the course of their life trajectories, may experience changes in their social roles, consumption learning, and social interaction dynamics. In this way, consumers may be confronted with new categories of consumption, governed by yet unknown taste patterns.…”