Spillover effects in marketing: integrating core research domains

Moderating effect of the extension fit and involvement in the relationship between the parent heritage brand attitude and extension loyalty. Application to the monumental complex of the Alhambra and the Generalife

“…Las compañías que extienden sus marcas a nuevos productos utilizan la fuerza de la marca padre para influir positivamente en el comportamiento del consumidor y así favorecer la adopción de la extensión de marca (Aaker y Keller 1990;Keller 2003). Comprender cómo perciben los consumidores la marca padre y cómo las asociaciones sobre la marca padre se transfieren a las extensiones es crucial para el éxito de las extensiones de marca (Ozretic-Dosen et al 2018;Raufeisen et al 2019). En este mismo sentido, diversos estudios consideran factores relacionados con la marca padre -actitud, imagen, calidad, familiaridad, etc...-para explicar el éxito o fracaso de las extensiones de marca (Aaker y Keller 1990;Völckner y Sattler 2006;Ozretic-Dosen et al 2018;Raufeisen et al 2019).…”

“…Comprender cómo perciben los consumidores la marca padre y cómo las asociaciones sobre la marca padre se transfieren a las extensiones es crucial para el éxito de las extensiones de marca (Ozretic-Dosen et al 2018;Raufeisen et al 2019). En este mismo sentido, diversos estudios consideran factores relacionados con la marca padre -actitud, imagen, calidad, familiaridad, etc...-para explicar el éxito o fracaso de las extensiones de marca (Aaker y Keller 1990;Völckner y Sattler 2006;Ozretic-Dosen et al 2018;Raufeisen et al 2019). De acuerdo con el modelo de memoria de la red asociativa, cada marca está vinculada con una actitud, imagen y otras asociaciones en la memoria del consumidor (Aaker y Keller 1990); y cuando los consumidores se enfrentan a una nueva extensión, es probable que el procesamiento de la información y la evaluación de la marca extendida se haga a través de la actitud, imagen u otras asociaciones que se tengan de la marca padre (Gierl y Huettl 2011).…”

“…El efecto de contagio hacia adelante (marca padre-marca extendida) está influenciado por las características y asociaciones de la marca padre (Raufeisen et al 2019); de la actitud hacia la marca padre (Völckner et al 2008) y de la imagen de la marca padre (Iversen y Hem 2011).…”

“…El ajuste percibido entre la marca padre y la extensión es considerado por la mayoría de los autores un factor clave del éxito de la estrategia de extensión de marca (Tauber 1988;Aaker y Keller 1990;Boush y Loken 1991;Czellar 2003;Völckner y Sattler 2006;Gierl y Huettl 2011;Kalra 2019;Raufeisen et al 2019). Para Eren-Erdogmus et al (2018) el ajuste entre la marca padre y la extensión es una condición necesaria para una evaluación positiva de la marca extendida.…”

“…Así, en lugar de crear una nueva marca para un nuevo producto o categoría de producto, las empresas recurren a la estrategia de extensión de marca (Keller y Aaker 1992;Hem y Iversen 2009;Martinez et al 2009; Doust y Esfahlan 2012). En las extensiones de marca se produce el efecto contagio (spillover effect) por el que la actitud hacia la marca padre se transfiere a la extensión (Raufeisen et al 2019). La extensión de la marca reduce los costes de la introducción de un nombre de marca (Tauber 1988;Aaker y Keller 1990;Smith y Park 1992); aumenta la probabilidad de éxito en una nueva categoría (Tauber 1988;Chen y Liu 2004;Aaker y Keller 1990;Buil et al 2009) y ayuda a entrar rápidamente en nuevos segmentos de mercado (Chen y Liu 2004) reduciendo los riesgos de su introducción (Keller y Aaker 1992); y por otro lado, tiene efectos positivos sobre la marca padre, reforzándola (Bottomley y Holden 2001;Martinez et al 2009).…”