Sponsorship of the 2016 Rio Olympic Games: An Empirical Examination of the Reactions to Local Sponsors and Rival Brands

Abstract

His research interests include bridging consumers, sport entities and sponsors through the examination of consumption experiences in different sport and event settings.

Impact of local and international sponsors on athletics race participants

“…A investigação sobre patrocínio desportivo globalmente tem concentrado a atenção nos resultados afetivos e comportamentais dos espectadores (Eddy & Cork, 2019;Ko & Kim, 2014). Contudo, para além dessas respostas, também a notoriedade da marca, enquanto resultado cognitivo (e.g., Biscaia et al, 2013;Biscaia et al, 2014;Biscaia & Rocha, 2018;Eagleman & Krohn, 2012;Hickman, 2015;Lough et al, 2014;Rogic et al, 2019;Silva, 2016;Walsh et al, 2008;Zaharia et al, 2016), tem começado a suscitar a atenção, embora num reduzido número de estudos na perspetiva baseada no desportoparticipação (Eddy & Cork, 2019).…”

“…Consciencializar os consumidores sobre um patrocínio é um objetivo inicial e o impacto dessa consciência é fundamental para determinar a eficácia de um qualquer acordo de patrocínio (Biscaia & Rocha, 2018). Para ajudar a compreender a eficácia e ligação dos consumidores de desporto a uma dada atividade desportiva, o modelo Psychological Continuum Model (PCM), proposto por Funk and James (2001) identifica quatro níveis de ligação psicológica e de resposta dos participantes / espetadores a um objeto desportivo (p.…”

“…Embora nem sempre na perspetiva do desporto-participação (Eddy & Cork, 2019), uma quantidade significativa de pesquisas tem seguido a orientação para avaliação da notoriedade do patrocínio (e.g., Biscaia et al, 2013;Biscaia et al, 2014;Biscaia & Rocha, 2018;Hickman, 2015;Rogic et al, 2019;Silva, 2016;Walsh et al, 2008;Zaharia et al, 2016), incluindo no contexto das corridas de atletismo (Beaton et al, 2011;Eagleman & Krohn, 2012;Eddy & Cork, 2019;Lough et al, 2014), mas nenhuma avaliou a dependência entre a taxa de reconhecimento da marca do patrocinador e as marcas locais e internacionais. No desporto-participação os corredores realizam a prática da corrida porque estão envolvidos com essa atividade.…”

“…Em sentido oposto, as marcas internacionais (Repsol, Volkswagen) obtiveram piores resultados nas taxas de reconhecimento das marcas. Estes resultados mostram a formidável capacidade do patrocínio às corridas de atletismo para promover a notoriedade das marcas, de tal modo que, no evento global dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016, por exemplo, a taxa de reconhecimento variou de 54% a 28% para patrocinadores locais (Biscaia & Rocha, 2018); Quase todos os inquiridos (98.3%) reconheceram pelo menos um patrocinador corretamente e 97.1% reconheceram corretamente sete ou mais marcas patrocinadoras incluídas na lista (Biscaia et al, 2014). Nos Jogos Estaduais dos EUA, um evento desportivo de base, 86% dos sujeitos reconheceram corretamente pelo menos um patrocinador e 35% reconheceram cinco ou mais patrocinadores.…”

“…Apresar de Cornwell and Kwon (2020) evidenciar que existe um "…claro excedente de pesquisas sobre a resposta das audiências ao sponsorship-linked marketing…" (p. 607), 1) Alguns resultados obtidos pelos investigadores permanecem contraditórios. No contexto dos Jogos Olímpicos, a notoriedade dos patrocinadores foi maior apenas num dos quatro patrocinadores oficiais, relativamente a patrocinadores falsos (Biscaia & Rocha, 2018); Lee et al (2011) no contexto do golfe recreativo verificaram que frequência de participação na atividade conduz a uma elevada notoriedade do patrocínio, porém, Silva (2016) no contexto de atletas de judo, não observou diferenças significativas entre o nível de prática do judo e a taxa de reconhecimento dos patrocinadores; Por outro lado, 2) Uma quantidade significativa de investigações tem avaliado a notoriedade do patrocínio, incluindo no contexto das corridas de atletismo (Beaton et al, 2011;Eagleman & Krohn, 2012;Eddy & Cork, 2019;Lough et al, 2014), mas nenhuma investigação avaliou a dependência entre a taxa de reconhecimento dos patrocinadores e os patrocinadores locais e internacionais, e 3) A maioria das investigações sobre a eficácia é conduzida através da lente dos espectadores (Herrmann et al, 2016), os eventos desportivos de base e de nicho não recebem a mesma exposição dos media do que as atividades desportivas baseadas nos espectadores, por isso é necessário atender à perspetiva patrocínio baseado na participação desportiva, como é o caso do nosso estudo (Eddy & Cork, 2019). Portanto, existem várias questões de pesquisa que precisam ser respondidas:…”