Strategic principles of formation of state tourist branding in Ukraine

Abstract

Н. А. Леоненко, кандидат економічних наук, докторант Навчально-науково-виробничого центру Національного університету цивільного захисту України СТРАТЕГІЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ДЕРЖАВНОГО ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІНа сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки особливої актуальності набувають проблеми формування дієвого інструментарію щодо забезпечення конкурентоспроможності держави, тобто здатності не тільки використовувати існуючі конкурентні переваги, але й створювати їх із метою утримання або поліпшення своєї позиції на світовому ринку. Натомість успіху в конкурентній боротьбі досягають ті країни, керівництво яких використовує сучасний маркетинговий інструментарій, що дає змогу забезпечити достатній рівень конкурентоспроможності та гнучко реагувати на зміни в навколишньому середовищі. У цих умовах зростає роль формування державного брендингу як важливої частини процесу формування тривалої стратегії розвитку України. Державний туристичний брендинг є ключовим елементом управління взаємовідносинами з різноманітними цільовими аудиторіями, підтримує виконання цілей соціально-економічного розвитку та відображає всі елементи унікальної ідентичності країни. У публікації розглянуто загальні стратегічні засади формування державного туристичного бренду, заснованого на цінностях українців, трендах світового туристичного бізнесу та дослідженні туристичного потенціалу України. Виявлено суперечності в позиціях органів державної виконавчої влади щодо поглядів на єдиний вектор розвитку державного туристичного бренду та шляхи формування позитивного іміджу України в очах світової спільноти. Проаналізовано створення й використання бренд-буку туристичного бренду України як основного документа для професіоналів індустрії подорожей і гостинності, який містить відповіді на запитання про те, якою державою є Україна, чим вона відрізняється від інших країн, як краще позиціонувати свою країну, місто та/або бізнес, щоб разом зміцнювати туристичний бренд України.Ключові слова: туристична сфера України, національний туристичний бренд, національний бренд, брендинг, туристична дестинація. N. A. Leonenko. Strategic principles of formation of state tourist branding in UkraineAt the present stage of development of the domestic economy, the problems of forming effective tools for ensuring the competitiveness of the state, i. e. the ability not only to use existing competitive advantages, but also to create them in order to maintain or improve their position in the world market, become especially relevant. Success in competition is achieved by those countries whose leadership uses modern, marketing tools to ensure a sufficient level of competitiveness and resilient response to changes in the environment. Under these conditions, the role of forming state branding as an important part of the process of forming a long-term development strategy of Ukraine is growing. State tourism branding is a key element in managing relationships with diverse target audiences, supports the fulfillment of socio-economic development goals, and reflects all elem...