The effects of advertising ethnic cues on brand love, brand attachment and attitude toward the brand

Abstract

Purpose In this paper, two studies examine the effects of Hispanic-targeted ads on three consumer-brand relationships (i.e. brand love, brand attachment and attitude toward the brand) and their behavioral outcomes. Additionally, this paper aims to examine how product involvement moderates these effects. Design/methodology/approach Study 1 demonstrates the linkages between three consumer–brand relationships (i.e. brand love, brand attachment and attitude toward the brand) and their antecedents. In Study 2, by testing the nomological network of the antecedents and consequences of brand love, the authors extend the results of the previous study. Findings Study 1 provides evidence that ethnic advertising has the strongest effect on brand love in comparison with other alternative consumer-brand relationship constructs. In Study 2, results show that only for low-involvement products, the perceived similarity of customers with Hispanic models in ads could lead to a higher positive attitude toward the ad. However, in the high-involvement condition, perceived similarity did not mediate the relationship between those constructs, which is in line with Elaboration Likelihood Model. Practical implications From the practical and managerial perspective, this paper proposes that managers should concentrate on ads with ethnic cues, especially for low involvement products. Hence, it would be worthwhile for companies to consider ads with ethnic cues to effectively develop deep consumer–brand relationships. Originality/value This paper investigates the effects of targeted ads on deeper relationships (e.g. brand love) and its behavioral consequences. Therefore, the authors show how Hispanic targeted ads could lead to deep consumer–brand relationships which encompass both the mind and heart of customers.

Social identification theory and the elaboration likelihood model: impact of strength of ethnic identification among African American consumers on services advertising evaluations

“…The results indicate that ethnicallytargeted ads for hedonic services can help brands to develop deep relationships with consumers. Brands that generate this type of relationship are more likely to receive many benefits, including decreased marketing and retention costs and increased switching costs (Madadi et al, 2020(Madadi et al, , 2021a(Madadi et al, , 2021b(Madadi et al, , 2021(Madadi et al, , 2022.…”

Personalized advertising on the Tiktok platform and consumer purchase intention

“…Theo đó, mối quan hệ có thể xuất hiện giữa thái độ hướng tới quảng cáo và thái độ hướng tới thương hiệu. Nhiều nghiên cứu trước đây thực hiện kiểm định mối quan hệ này như Lee và cộng sự, Ozer và cộng sự 7,44 và gần đây là Madadi và cộng sự 45 . Những nghiên cứu này đều đưa ra kết quả đồng nhất về mối qua hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với thương hiệu.…”

“…Đối với giả thuyết H4, kết quả phân tích cũng ủng hộ mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo, làm ảnh hưởng đến thái độ dành cho thương hiệu. Kết quả trong bài nghiên cứu phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự, nghiên cứu của Madadi và cộng sự và nghiên cứu của Ozer và cộng sự7,44,45 . Có thể hiểu điều này là khi khách hàng có thái độ tích cực, thích thú đối với quảng cáo mà họ tiếp nhận rồi, sẽ làm cho họ cảm thấy thích thú và dành tình cảm tốt đẹp cho thương hiệu của quảng cáo đó.…”

Direct and indirect effect of word-of-mouth with the moderation of ethnocentrism

“…The use of this methodology is expected to significantly contribute to expanding the research area of WOM. Lastly, Multi-ethnic models (Madadi et al ., 2021) can be explored based on the country of origin for specific product categories.…”