The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products

Abstract

Purpose -This study was designed to extend knowledge of cognitive processing of country of origin cues by refining the concept of country image and investigating its role in product evaluations. Design/methodology/approach -Data were collected from residents of a large North American metropolitan. A total of 436 usable questionnaires were returned. Data analysis was conducted using the EQS structural equation modeling software Findings -We found that country image is a three-dimensional concept consisting of cognitive, affective, and conative components. We modeled the relationships among country image, product beliefs, and product evaluations, and found that country image and product beliefs affect product evaluations simultaneously regardless of consumers' level of familiarity with a country's products. Findings also indicated that the structure of country image influences product evaluations both directly and indirectly through product beliefs. Consistent with affect transfer theory, the results showed that when a country's image has a strong affective component, its direct influence on product evaluations is stronger than its influence on product beliefs. Alternatively, when a country's image has a strong cognitive component, its direct influence on product evaluations was smaller than its influence on product beliefs. Research limitations/implications -One limitation pertains to the relatively poor psychometric properties of some items. Future research will benefit from further improvements in the measures of country image that tap into the various facets of the construct. Originality/value -The major contributions of the study consist of the full operationalization of country image as a three-dimensional concept, and the findings on the impact of country image structure on consumers' evaluation processes.

A imagem do Brasil: um estudo a partir da perspectiva de consumidores latino-americanos

“…Na mesma linha de pensamento, Laroche et al (2005) apontam que a importância atribuída às dimensões na construção da imagem de um país é susceptível de variar de pessoa para pessoa e de país para país. Dessa maneira, escolheu-se investigar a imagem do Brasil no mercado da América Latina.…”

“…Os resultados mostraram também que, quando a imagem de um país tem um forte componente afetivo, sua influência direta sobre a avaliação do produto é mais forte do que a sua influência sobre as crenças dos produtos. Em contrapartida, quando a imagem de um país tem um componente cognitivo forte, sua influência direta sobre as avaliações de produtos é menor do que a sua influência sobre as crenças de produtos (LAROCHE et al, 2005).…”

“…O segundo estudo foi publicado por Laroche et al (2005) e, na argumentação dos autores, a imagem de país é uma construção multidimensional que compreende um componente cognitivo, um afetivo e um conativo. Assim, o objetivo principal do estudo foi confirmar, empiricamente, a estrutura tridimensional da imagem de país.…”

“…A descrição da escala sugerida por Laroche et al (2005) Quadro 12 -Escala proposta por Laroche et al (2005) Como evidenciado no quadro anterior, a diferença da escala sugerida por Parameswaran e Pisharodi (1994) da escala proposta por Laroche et al (2005) é que esta última mensura, além da imagem de país, os produtos do país, de maneira geral.…”

“…A descrição da escala sugerida por Heslop et al (2004) Quadro 13 -Escala proposta por Heslop et al (2004) Como evidenciado no quadro anterior, a diferença das escalas propostas por Laroche et al (2005) e Parameswaran e Pisharodi (1994) da escala sugerida por Heslop et al (2004) é que esta avalia, além da imagem de país e seus produtos, as competências das pessoas do país.…”