Topic Modeling in Marketing: Literature Review and Scientometric Analysis

Abstract

Büyük verinin ortaya çıkışı ve doğal dil işleme teknikleri, pazarlama alanında devrim yaratarak pek çok yenilikçi araştırma yönteminin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni yöntemlerden biri olan konu modelleme, büyük bir metin verisi kümesindeki konuları ortaya çıkaran bir metin madenciliği tekniğidir. Bu çalışma, pazarlama araştırmalarında konu modellemesinin uygulanması üzerine kapsamlı bir literatür incelemesi gerçekleştirirken, alanda ortaya çıkan eğilimleri, hakim temaları ve potansiyel gelecek yönelimleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle çalışmamız aynı zamanda, bilimsel araştırmaları bibliyometrik ve diğer veri temelli yöntemler kullanarak incelemeye yönelik niceliksel bir yaklaşım olan bilimetrik analizi de kullanmaktadır. Pazarlama alanında önde gelen akademik dergilerden 54 araştırma makalesinin titizlikle incelenmesi sonucunda, Gizli Dirichlet Ayrımı (LDA) konu modelleme yaklaşımının pazarlama çalışmalarında en yaygın kullanılan yöntem olduğunu ortaya koymaktadır. Pazarlama alanındaki literatür taraması, segmentasyon, müşteri davranışları, sosyal medya pazarlaması ve marka yönetimi gibi ana araştırma kümelerini vurgulayarak, konu modellemenin çeşitli araştırma alanlarındaki uygulanabilirliğini göstermiştir.