Toward Better Gender Equality? Portrayals of Advertising Models’ Occupational Status in Chinese Magazines

Abstract

This study assesses women's occupational status portrayed in Chinese advertising through a content analysis of 1,524 models in 12 Chinese magazines. Contrary to the authors' predictions, Chinese men were not more likely than Chinese women to be shown in working roles or less likely than Chinese women to be shown in Family roles. However, a gender bias was revealed in other subcategories of occupational status: Chinese men were more likely to be portrayed as Highlevel business executives and Professionals, less likely to be shown as Entertainers, and less likely to be shown as Models. As predicted, Western women were less likely than Chinese women to be shown in working roles, in Family roles, and more likely to be shown as Models. Overall, advertising portrayals of gender roles in the Chinese context reflected the coexistence of global consumer culture and Chinese local dynamics.

Creative Marginalization of Gender: A Discourse Analysis of Advertisements in Pakistani Newspapers

“…Most of the studies of previous literature on analysing media discourse were conducted in Western and some in Eastern culture (Huang & Lowry, 2015). Pakistan is a unique case due to its heritage of a diverse culture from various resources: impact of religion, post-colonial past and a shared history with India (Yasmin, Sohail, Sarkar, & Hafeez, 2018;Yasmin & Sohail, 2018b).…”

Femvertising, igualdad de género y el efecto de la tercera persona en las mujeres trabajadoras de Gamarra

“…Goffman (1979) fue uno de los primeros en analizar los desempeños sociales idealizados de hombres y mujeres, argumentando que los anuncios servían para traducir acontecimientos sociales y expectativas confusas donde se representaban a las mujeres como infantiles, sumisas, soñadoras y con la necesidad de ser instruidas por los hombres (Abitbol & Sternadori, 2016). Estos estereotipos de género son creencias que ciertos atributos difieren a las mujeres de los hombres y se dividen en cuatro categorías: rasgos de personalidad (autoafirmación / preocupación por los demás), características físicas (longitud del cabello / forma del cuerpo), comportamientos (líder / cuidado de los niños) y estado ocupacional (camionero / ama de casa) (Eisend, 2010(Eisend, , 2019Huang & Lowry, 2015).…”

“…En el anuncio de ladrillos Lark (2015), donde se muestra a la mujer como objeto sexual, la mayoría de las entrevistadas lo consideró grotesco porque presenta a una modelo en un diminuto bikini, con el mensaje «está dura». La mayoría expresa su cansancio ante la utilización extendida de todo lo femenino como algo pasivo, desnudo, débil, sexualizado y objetivado (Menéndez, 2018), ya que conduce a concepciones demasiado simplificadas y evaluaciones de conocimiento mal aplicadas hacia sujetos de una determinada categoría social (Eisend, 2010;Huang & Lowry, 2015).…”

“…(E04, 31 años) Un tercio indicó que el comercial de detergente Patito (2018), donde se muestra a la mujer con el típico estereotipo de ama de casa, no les molesta porque se sienten identificadas con ella. Cuando los espectadores se exponen repetidamente a representaciones estereotipadas de hombres y mujeres en la publicidad, es probable que las perciban como reales y normales (Huang & Lowry, 2015). Se argumenta que los anunciantes crean y perpetúan los estereotipos de género, los cuales pueden erosionar la igualdad de género y dañar a la sociedad en general (Matthes et al, 2016), pues generan expectativas o restringen las oportunidades para una categoría social representándola debajo de otra (Eisend, 2010;Grau & Zotos, 2016) donde los roles de género con más alto contenido de estereotipos se dan en la televisión (Eisend, 2010;Matthes et al, 2016).…”

“…La igualdad de género debe basarse en la eliminación de estereotipos de género, porque mientras existan estas comparaciones entre hombres y mujeres el grado de desigualdad aumenta (Eisend, 2010;. Los estereotipos de género en la publicidad muestran a las mujeres de manera desfavorable e incentivan conductas poco sanas; por ejemplo: (a) los ideales de belleza mostrados pueden conducir a una mayor insatisfacción personal, y (b) el presentarlas con el rol principal de cuidadora de los niños tiende a limitar su autodesarrollo y generar percepciones de las carreras o profesiones que deben asumir en la sociedad (Akestam et al, 2017;Hsu, 2018;Eisend, 2010;Huang & Lowry, 2015).…”