Tüketici Dindarlığı ve Hazcı Tüketim Arasındaki İlişkide Cinsiyetin Düzenleyici Rolü: Y Kuşağı Üzerine Bir Araştırma (Moderating Role of Gender on the Relationship between Consumer Religiosity and Hedonic Consumption: A Study on Generation Y)

Abstract

Amaç –Alt kültür kategorilerinden bir tanesi olan din, tüketici davranışlarını etkileyen bir faktör olarak pazarlama uygulayıcıları ve araştırmacıları tarafından ele alınan bir konudur. Ayrıca, hazcı tüketim satın alma davranışının nedenlerini açıklayan olgulardan biri olarak tanımlanabilmektedir. Dinin tüketici davranışları üzerinde etkisini inceleyen önemli sayıda çalışma olmasına rağmen spesifik olarak tüketici dindarlığı ve hazcı tüketim arasındaki ilişkiyi analiz eden bir çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı Y kuşağında tüketici dindarlığının hazcı tüketimi nasıl etkilediği ve cinsiyetin bu ilişkideki düzenleyici rolünün incelenmesidir. Yöntem –Çalışmanın evreninin Nevşehir ilinde yaşayan 1980-1999 arası doğumlu olan bireyler oluşturmaktadır. Nicel araştırma yöntemi ve açıklayıcı araştırma tekniği kullanılmıştır. Kolayda örneklem yöntemi tercih edilerek anket ile veriler toplanmıştır. Cinsiyetin tüketici dindarlık düzeyi ve hazcı tüketim eğilimleri arasındaki ilişkideki düzenleyicilik rolünü test eden model kurulmuştur. Tüketici dindarlığı için Mokhlis (2009) tarafından geliştirilen 10 maddelik ölçek ve hazcı tüketim için ise Arnold ve Reynolds (2003) tarafından geliştirilen 18 maddeden oluşan ölçek kullanılmıştır. Regresyon analizi, bağımsız örneklem t testi, PROCESS Macro testi aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Bulgular –Araştırmada, tüketici dindarlığının hazcı tüketim üzerine pozitif yönlü ve anlamlı etkisi olduğu, cinsiyetin düzenleyicilik rolü olmadığı bulguları elde edilmiştir. Tartışma –Hipotez testleri için yapılan analiz sonuçlarına göre dindarlık düzeyi yüksek olan tüketicilerin ürün/marka tercihlerinden hazcı tüketim eğilimi gösterdikleri ve bu eğilimin cinsiyete göre farklılık göstermediğine rastlanmıştır. Literatürde daha önce yapılan çalışmalarda dindarlık düzeyi yüksek olan tüketicilerin daha az hazcı tüketim eğilimi gösterdiğini ortaya konulurken bu çalışma onlardan farklı bir sonuç elde etmiştir. Örneklemin farklı olması ve dindar tüketicilerin kendi inançlarına uygun ürünleri tüketmekten keyif alıyor olmaları çalışmalar arasındaki farklılığı ortaya koymaktadır. Bu noktada gelecek çalışmalarda farklı örneklemlerle ilişkilerin test edilmesi önerilmektedir.