Tüketi̇ci̇lerdeki̇ Reklam Okuryazarliği Boyutlarinin Rasyonel Ve Duygusal Reklamlara Yöneli̇k Tutuma Etki̇si̇ Üzeri̇ne Bi̇r Saha Araştirmasi

Abstract

Markaların tüketicileri ile iletişime geçmek için geçmişten bu yana başvurdukları iletişim faaliyetlerinin başında reklam gelmektedir. Reklamın, markalar tarafından vazgeçilmez bir unsur olarak görülmesi, bireylerin gündelik hayatında bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde sayısız mesajlara maruz kalmasına neden olmaktadır. Buna ilişkin olarak tüketicilerin bu mesajları nasıl anladığı ve yorumladığı, söz konusu reklama yönelik tutumdan, satın alma eylemine kadar yönlendirebilmektedir. Bu noktada medya okuryazarlığının bir parçası olarak reklam okuryazarlığı önemli bir rol oynamaktadır. Buradan hareketle çalışmada, tüketicilerin reklam okuryazarlık boyutları tespit edilerek, sahip oldukları reklam okuryazarlık boyutlarının rasyonel ve duygusal reklama yönelik tutumlarının ne yönde değiştiğini ölçümlemek amaçlanmaktadır. Bu amaçla elverişli örneklem yöntemiyle, çevrimiçi ortamda, 271 kişiye, Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket tekniği uygulanmıştır. Malmelin’in (2010) dört boyutlu reklam okuryazarlığı modelinden hareketle geliştirilen araştırmanın sonucuna göre, bilgisel, retoriksel, görsel/estetik ve promosyonel olmak üzere dört temel reklam okuryazarlığı faktörü ortaya çıkarılmıştır. Rasyonel ve duygusal reklama yönelik tutum üzerinde, bilgisel ve görsel/estetik boyutun anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi olduğu gözlemlenmiştir.