Um brinde ao Diderot: cultura, imaginário urbano e publicidades de cerveja

Abstract

Este artigo analisa publicidades de cerveja como sistemas de classificação que aproximam e distanciam bens e pessoas, delimitam espaços sociais e produzem significados. Para tanto, examina os anúncios de duas marcas com perspectivas distintas: a Antarctica e a Heineken. Com atuação no mercado nacional, sobretudo no Rio de Janeiro, a Antarctica se apropria de elementos da cultura brasileira e do imaginário carioca para dialogar com um público “local”. Por outro lado, a Heineken apresenta um universo impessoal e cosmopolita para circular em diferentes contextos urbanos e atingir um público “global”. O estudo comparativo desses dois casos demostra como a publicidade constrói representações do consumo de cerveja através de vinculações da bebida com certos temas, espaços, experiências, objetos, isto é, “unidades Diderot” (McCracken, 2003).