Resumo: O objetivo deste trabalho é investigar a recorrência de relações entre distintos movimentos do consumo na modernidade, a formação das "classes médias" e a construção do ideal da "mulher moderna". Vamos analisar as formas pelas quais um determinado modelo de negócios, inaugurado pelos grandes magazines em meados do século XIX, estrutura um sistema para o comércio de bens e serviços que contribui para inserir contingentes das populações urbanas de camadas médias no universo do consumo e a mulher em atividades de compra. Este estudo analisará três contextos de expansão do consumo nos quais se evidencia a complexa relação entre economia e cultura: a emergência dos grandes magazines nas cidades europeias em meados do século XIX; o surgimento dos shoppings nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial; a chegada de marcas internacionais no Brasil a partir dos anos 2000, especifi camente o caso da rede de lojas Forever 21. Palavras-chave: classes médias, cultura e economia, história cultural do consumo, representações da mulher.Abstract: This paper aims to investigate the recurrent relationship between different consumption movements in modernity, the forming of "middle classes" and the construction of the "modern woman" ideal. The work analyzes how a specifi c business model, which was inaugurated by grand magazines in the mid-nineteenth century,

O objetivo deste trabalho é examinar alguns dos mecanismos que articulam o fenômeno do consumo com a busca pelo poder e a atividade política em questões relacionadas ao caráter simbólico dos bens, a certas formas de comércio e às novas sociabilidades propiciadas pelos espaços de compra. Para tanto, serão analisadas três experiências históricas que representam de modo emblemático as relações entre consumo e política: A primeira trata das sociedades de corte dos reinados de Elizabeth I, na Inglaterra, e de Luís XIV, na França. A segunda, do boicote conhecido como a Festa do Chá de Boston, ocorrido durante a Revolução Americana. A terceira experiência analisa a parceria entre grandes magazines e sufragistas na luta pelos direitos femininos do início do século XX. Dessa forma, é possível mostrar alguns dos modos pelos quais, no mundo moderno, as representações e práticas de consumo se configuraram como arenas de expressão política.

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Everardo Rocha é autor de vasta e prestigiada obra sobre o consumo, a publicidade e a comunicação de massa, que oferece contribuições significativas para a compreensão da sociedade moderno-contemporânea. Magia e Capitalismo: um estudo antropológico da publicidade, publicado em 1985, é reconhecido como um estudo pioneiro nas ciências sociais brasileiras por abordar o consumo e a narrativa publicitária como sistemas simbólicos. Mestre na perspectiva antropológica de questionar verdades estabelecidas, Rocha é um dos grandes responsáveis pelo início e pela expansão das pesquisas em antropologia do consumo no Brasil. Nesta entrevista, Rocha retoma o início de sua carreira, fala dos desafios de pensar a publicidade como objeto de pesquisa nas ciências sociais, lembra com saudosismo dos tempos de pós-graduação no Museu Nacional, aborda o papel de Magia e Capitalismo para a consolidação de um campo incipiente no Brasil e discute os caminhos para os estudos de consumo.

Este artigo analisa publicidades de cerveja como sistemas de classificação que aproximam e distanciam bens e pessoas, delimitam espaços sociais e produzem significados. Para tanto, examina os anúncios de duas marcas com perspectivas distintas: a Antarctica e a Heineken. Com atuação no mercado nacional, sobretudo no Rio de Janeiro, a Antarctica se apropria de elementos da cultura brasileira e do imaginário carioca para dialogar com um público “local”. Por outro lado, a Heineken apresenta um universo impessoal e cosmopolita para circular em diferentes contextos urbanos e atingir um público “global”. O estudo comparativo desses dois casos demostra como a publicidade constrói representações do consumo de cerveja através de vinculações da bebida com certos temas, espaços, experiências, objetos, isto é, “unidades Diderot” (McCracken, 2003).