Une analyse économique du phénomène de la longue traîne dans les industries culturelles

Abstract

Depuis la fin des années 1990, les technologies numériques ont transformé la chaîne de valeur des industries culturelles en introduisant de nouveaux modes de création, de distribution et de promotion des biens. Le concept de la longue traîne (Anderson [2004]) pose que la numérisation de ces industries va aussi modifier la distribution du succès entre les productions culturelles : le développement d’Internet et du commerce électronique conduirait à un accroissement de la part de marché des produits les moins populaires, les biens de niche, dont l’exploitation générerait à terme des profits au moins comparables à ceux des best-sellers. Cet article propose une analyse économique de la longue traîne. Après avoir présenté les résultats empiriques mitigés de la littérature sur l’importance du phénomène de longue traîne dans les industries culturelles, nous analysons les mécanismes économiques qui peuvent contribuer à son développement. Nous discutons aussi les implications stratégiques de la longue traîne pour les entreprises des industries culturelles.

La musique comme analyseur : mutations de la filière musicale et mutation de la recherche sur la musique

“…En conséquence, les maisons de disques majors n'étaient plus que trois en 2019 (Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group) 4 , tout en totalisant à elles seules 70 % des revenus générés sur le marché de la musique enregistrée 5 . D'une certaine manière, les auteurs cités ont eux-mêmes été contraints de constater que, malgré toutes les promesses supposées du numérique, le fonctionnement en oligopole ainsi que la domination de quelques acteurs étaient loin d'avoir disparu (Bourreau, Maillard et Moreau, 2015). Le numérique semble plutôt avoir contribué à un renforcement de ces logiques typiques de ce que Baran et Sweezy (1968) ont appelé le « capitalisme monopoliste » et sur lequel nous reviendrons infra.…”

Une plateforme au service d’un monde professionnel mobilisé : enjeux symboliques et économiques

“…Dans un premier temps, il s'agit d'assurer la diffusion de films correspondant à la ligne éditoriale, moyennant un achat de droits auprès de leur détenteur. Ce premier volet a pour ambition de mettre à disposition du public des films dits « invisibles » (Bourreau, Maillard et Moreau, 2015), tout en garantissant une rémunération à leurs ayants droit (le tarif pour l'achat de droits est de l'ordre de 200 à 300 euros par heure). C'est le premier enjeu de la plateforme.…”

“…D'une part, il a été démontré que les produits de niche ne bénéficient pas nécessairement de cet effet de longue traîne. Plusieurs limites ont en effet été mises en exergue, notamment la ventilation de la consommation des individus étant effectivement sensibles aux produits de niche entre lesdits produits et les best-sellers (Bourreau, Maillard et Moreau, 2015). La théorie fondée par Anderson reste donc à démontrer dans la mise en oeuvre concrète des écosystèmes des plateformes numériques, au sein desquels la domination de « l'effet best-sellers » semble perdurer (Mairesse et Rochelandet, 2015, p. 228).…”

Joel Waldfogel, Digital Renaissance : What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture , Princeton and Woodstock, Princeton University Press, 2018, 307 p.

“…Pour Waldfogel, les effets globalement négatifs du piratage numérique sur la quantité et la qualité des oeuvres accessibles aux consommateurs (qu'une bonne part continue de payer) ont été compensés jusque-là par deux facteurs liés : (a) la réduction simultanée des coûts de production, de distribution et de promotion due aux innovations technologiques récentes que l'on a détaillée plus haut et (b) la forte incertitude de la réaction des consommateurs à tout nouveau produit mis sur le marché et son influence sur la qualité des oeuvres proposées à l'ère numérique par rapport à précédemment. Le premier facteur, lié aux quantités offertes et consommées, correspond à l'effet « longue traîne » d'accroissement du bien-être (surplus des consommateurs et profits) associé au volume de production et au degré d'information et d'accessibilité des produits culturels à l'ère numérique comparativement à ceux de l'ère prénumérique avec ses espaces de rayonnage limités (Bourreau et al [2015]). Dans un contexte d'incertitude, le second facteur renvoie au gain qualitatif pour les consommateurs d'une partie des nouveaux produits disponibles à l'ère numérique qui n'auraient pas été mis sur le marché précédemment.…”