Verankerung der Markenidentität durch Behavioral Branding

Esch, Franz‐Rudolf; Rutenberg, Jan; Strödter, Kristina; Vallaster, Christine

doi:10.1007/978-3-8349-4541-9_40

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“…In der englischsprachigen Literatur wurde das Internal Branding-Konzept insbesondere von Burmann/ Zeplin (2005b), Vallaster/De Chernatony (2005, 2006, Punjaisri/Wilson (2007, King/Grace (2008, 2012, Punjaisri et al (2008), und Burmann et al (2009 thematisiert beziehungsweise weiterentwickelt. Vertreter der deutschsprachigen Literatur zum Internal Branding-Konzept sind insbesondere Wittke-Kothe (2001), Brexendorf/Tomczak (2004), Bruhn (2005Bruhn ( , 2008, Burmann/Zeplin (2004, 2005a, 2005c, Esch et al (2005) sowie Tomczak et al (2012). Inhaltlich werden dabei unter Internal Branding überwiegend Massnahmen verstanden, die eine Verankerung der Marke beziehungsweise deren Identität bei den Mitarbeitern mit dem Zweck der Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens hin zu einem markenkonformen Verhalten zum Ziel haben.…”

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“…Inhaltlich werden dabei unter Internal Branding überwiegend Massnahmen verstanden, die eine Verankerung der Marke beziehungsweise deren Identität bei den Mitarbeitern mit dem Zweck der Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens hin zu einem markenkonformen Verhalten zum Ziel haben. Daher wird das Konzept wie folgt definiert: Internal Branding ist ein Konzept, mit dem die Markenidentität und das auf relevante externe Zielgruppen (insbesondere Nachfrager) gerichtete Markennutzenversprechen bei den Mitarbeitern verankert wird, damit diese sich entsprechend der Markenidentität und dem Markennutzenversprechen verhalten, so dass auf Seite der externen Zielgruppen die Markenerwartungen erfüllt werden (Herrmann et al 2002;Burmann/Zeplin 2005c;Esch et al 2005;Piehler 2011;Batt 2013).…”

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Employer Branding vs. Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Burmann¹,

Piehler²

2013

Die Unternehmung

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Employer Branding und Internal Branding sind als Konzepte der Markenführung im letzten Jahrzehnt zunehmend in das Interesse von Forschung und Praxis gerückt. Beide Konzepte fokussieren auf die Zielgruppe der Mitarbeiter. Während sich Unternehmen mit Employer Branding als attraktive Arbeitgeber positionieren wollen, um potentielle Mitarbeiter zu gewinnen und aktuelle Mitarbeiter zu binden und zu halten, steht beim Internal Branding die Sicherstellung der Umsetzung des gegenüber relevanten externen Zielgruppen abgegebenen Markennutzenversprechens durch Mitarbeiter im Vordergrund. Wenngleich sich die Zielsetzungen von Employer Branding und Internal Branding demnach unterscheiden, stellen Employer Branding und Internal Branding sich ergänzende Konzepte dar, die entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können. Daher ist es das Ziel des vorliegenden Artikels, die Konzepte Employer Branding und Internal Branding hinsichtlich Begriff, Zielsetzung und Zielgrössen sowie Instrumenten vorzustellen. Des Weiteren werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede erörtert sowie ein Ansatz zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung erarbeitet.With employer branding and internal branding two branding concepts gained attention of research and practice in the last decade. Both concepts focus on the target group of employees. While employer branding is concerned with positioning the organization as an attractive employer in order to attract potential employees and to retain current employees, internal branding focuses on current employees' fulfilment of the brand promise which was communicated to relevant external target groups. Although the objectives of employer branding and internal branding differ they constitute complementary concepts which contribute to organizational success. Therefore, the paper's objective is to present the concepts of employer branding and internal branding regarding definition, objectives and measures. Furthermore, similarities and differences will be discussed and an approach for integration within the framework of identity-based branding will be presented.

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