Постанова проблеми. Нагальною про-блемою сучасного вітчизняного фармацев-тичного ринку є забезпечення української спільноти якісними, доступними та конкурен-тоспроможними лікарськими засобами (ЛЗ). З огляду на тривалу соціально-економічну кризу в Україні процес виведення на ринок нових ЛЗ, забезпечення їх доступності для усіх верств населення залишаються на сьо-годні досить важливою проблемою в систе-мі охорони здоров'я країни. Особливої ак-туальності набувають питання, що стосу-ються виробництва й просування вітчиз-няних антигеморагічних ЛЗ та їх дефіциту на ринку, оскільки це забезпечить значно нижчу їх вартість у порівнянні із зарубіж-ними аналогами та сприятиме фізичній і соціально-економічній доступності ліків.С. А. Куценко -доктор фарм. наук, доцент, доцент кафедри заводської технології ліків Національного фармацевтичного університету (м. Харків)

Aim. To substantiate theoretically and practically the essence, content, basic approaches, and tasks to effective formation of partnership relations between the subjects of the pharmaceutical market, which activities are aimed at promoting medicines in Ukraine and foreign countries.Materials and Methods. To implement the objectives the methods of content analysis, logical analysis, grouping, generalization, graphical and marketing research methods were used.Results. The contemporary concepts and tools for establishing and developing partnership relations have been studied, the role and importance of partnership relations in the activities of the subjects of the pharmaceutical market have been determined. The essence, peculiarities and types of partnership relations in the links of the pharmaceutical chain "Manufacturer -Wholesale Company -Pharmacy" have been also described. The most advanced tools and technologies of interaction of the pharmaceutical market players, the main of them are: 1C Rarus (1C sectoral programs for automation of enterprises) and CRM systems as a complex of business processes of the company for interaction with customers (Customer Relationship, Min Peak, Win Peak CRM) have been detalized. The method for analysis of trends and specificity of partnership relations between the subjects of the pharmaceutical market based on such criteria as duration of relationships, deep partnerships, the possibility of duplication, reliable partnerships, dynamic and effective partnership relations has been proposed.Conclusions. The theoretical significance of the research conducted is to specify the idea regarding the importance of partnership relations in the field of pharmaceutical business, which form the basis of the modern strategy of firms, and optimize their resources and opportunities for achieving competitive advantages at the market. The practical importance of the research is that the results obtained can be used for further analysis aimed at creating a more effective and long-term partnership relations between the subjects of the pharmaceutical market in the field of promotion of medicines both in Ukraine and abroad.

The aim: to conduct a comparative analysis of the dynamics of health expenditures from GDP, cash expenditures of families and public expenditures on health in Ukraine, Poland and the countries of the WHO European Region. Materials and methods. The object of the research was the data of the WHO European Office. Historical, analytical-comparative, systemic, logical, graphic, mathematical-statistical and other research methods were used. Research results. It was found that all indicators of the analysis in Ukraine had an unstable character of changes in the years dynamics. Since 1995, Poland and European countries have seen a systematic increase in total health spending (%) of the country's GDP. The indicator of out-of-pocket expenses of families on medical and pharmaceutical support in Ukraine was significantly higher than in Poland and European countries, and its average values ​​in Ukraine were 1.5 times higher than in Poland. In 2014, this indicator reached its maximum (46.2 %) against the background of an increase in government spending (%) of total health spending (from 11.9 % to 12.7 %). In 2014, this indicator exceeded similar values ​​in Poland by 2.0 times and 1.7 times in European countries. In contrast, in Poland, the out-of-pocket expenses of families on medical and pharmaceutical support have been steadily decreasing from 30.0 % to 22.1 %, and since 2010 they have been lower than in European countries. According to government spending as a percentage of total health spending in Europe and Poland, there was a trend towards a gradual increase from 11.0 % to 13.2 % (European countries) and from 8.2 % to 10.7 % (Poland). The corresponding Ukrainian data were higher than in Poland and lower than in European countries (from 10.8 % to 11.4 %). Against the background of the unstable nature of the dynamics of changes in indicators characterizing the participation of the state in financing health care in Ukraine, since 2005, there has been an increase in the cash expenditures of Ukrainian families for relevant needs. As a result of systemic transformations in Poland, on the threshold of its accession to the EU (May 1, 2004), since 2005, there has been a decrease in the out-of-pocket expenditures of families against the background of a slight increase in % of public spending on health care. Conclusions. The unstable nature of the dynamics of changes in domestic indicators, in comparison with similar data that was observed in Poland and the countries of the WHO European Region, suggests the need to introduce more decisive actions, which should lead to a reformatting of the role of the state in financing the health system

ТеореТико-меТодичні аспекТи формування механізму анТикризового управління маркеТинговими комунікаціями фармацевТичних підприємсТвМетою роботи є обґрунтування теоретико-методичних аспектів формування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств у системі просування лікарських засобів на ринок.Результати. У статті обґрунтовано практичну потребу в реалізації концепції антикризового управління в діяльності організацій. Наведені окремі ознаки та випадки кризових явищ у маркетинговій комунікативній діяльності фармацевтичних підприємств. Згруповані проблеми антикризового управління маркетинговими комунікаціями. Охарактеризовано процедуру та запропоновано алгоритм формування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств. Виділені основні властивості та обґрунтовані принципи ефективного функціонування механізму антикризового управління маркетинговими комунікаціями фармацевтичних підприємств.Висновки. Викладені положення можуть використовуватися у практичній діяльності будь-яких фармацевтичних організацій при реалізації маркетингових стратегій за всіма елементами комплексу маркетингу.Ключові слова: антикризове управління; маркетингові комунікації; фармацевтичні підприємства A. B. OlkhOvskA, v. v. MAlyi TheoreTical and meThodical aspecTs of forming The mechanism of anTicrisis managemenT of markeTing communicaTions of pharmaceuTical enTerprises Aim. To substantiate theoretical and methodical aspects of forming the anti-crisis management tools of marketing communications in pharmaceutical enterprises in the system of medicines promotion to the market.Results. The article substantiates the practical need for implementing the concept of anti-crisis management in the organizations activities. Some signs and cases of crisis phenomena in the marketing communication activity of pharmaceutical enterprises are presented, including the target audience distrust to the consumer properties of manufactured medicines; loss of image, loss of brand reputation of the organization; negative attitude towards the enterprise brand; copying a trademark of the company by competitors, which may mislead consumers when choosing medicinal products; negative publications about the pharmaceutical enterprises in the mass media; legal issues relating to ill-intentioned advertising and, as a consequence, unpredictable additional financial back-up of the pharmaceutical enterprises for the consequences elimination and the fines payment; the consequences of changes in the legal regulation of the use of individual elements of marketing communications by the subjects of the pharmaceutical market. The problems of anti-crisis management of marketing communications are grouped: problems connected with crisis management; problems of functionalmethodological nature; problems of informational and prognostic nature; problems of recovery and effectiveness of crisis management. The procedure is described and the algorithm of forming the mechanism of anti-crisis management in pharma...

Дослідження основних чинників недобросовісної реклами лікарських засобів в Україні та розробка пропозицій щодо їх запобіганняМета: дослідження чинників, які обумовлюють недобросовісну рекламу лікарських засобів в Україні, та розробка пропозицій щодо їх запобігання. Для досягнення окресленої мети були вирішені завдання, серед яких: аналіз основних тенденцій рекламної практики лікарських засобів в Україні та за кордоном; проведення аналізу чинників, що обумовлюють недобросовісну рекламу лікарських засобів; змістовний аналіз поширення недобросовісної реклами лікарських засобів на вітчизняному фармацевтичному ринку; розробка пропозицій щодо удосконалення інструментарію рекламної практики на фармацевтичному ринку України та запобігання недобросовісної реклами лікарських засобів.Матеріали та методи: електронна база чинного національного законодавства України в контексті досліджуваних питань; звітні матеріали Антимонопольного комітету України; наукові публікації фахового спрямування; результати проведеного анкетного опитування медичних та фармацевтичних працівників. У дослідженні використано наукові методи системного аналізу, синтезу, моніторингу, групування та узагальнення; логіко-семантичний метод і метод соціологічного дослідження.Результати дослідження. Визначено основні чинники недобросовісної реклами лікарських засобів, що мають місце в українському медійному просторі. Отримані результати дослідження дали змогу сформулювати рекомендації щодо здійснення рекламної практики на фармацевтичному ринку на засадах соціальної й етичної функцій комунікативної маркетингової політики.Висновки. Проведені дослідження показали наявність достатньої бази нормативно-правового регулювання рекламної практики на фармацевтичному ринку України. Водночас отримані результати свідчать про те, що фармацевтичні компанії та рекламодавці вдаються до недобросовісної реклами, що свідчить про необхідність поєднання подальших спільних зусиль як законодавчих і регулювальних органів, так і всіх учасників фармацевтичного ринку щодо удосконалення системи протидії недобросовісній конкуренції, основою якої є недобросовісна реклама.Ключові слова: лікарські засоби; реклама; недобросовісна реклама; фармацевтичний ринок; фармацевтичне законодавство; маркетингові комунікації. A. B. Olkhovska The study of the basic factors of unfair advertising of medicines in Ukraine and development of proposals for their preventionAim. To study the factors causing unfair advertising of medicines in Ukraine and development of proposals for their prevention.To achieve this aim the following tasks have been solved: the analysis of the main tendencies of advertising practice of medicines in Ukraine and abroad; the analysis of the factors causing unfair advertising of medicines; the comprehensive analysis of distribution of unfair advertising of medicines at the domestic pharmaceutical market; development of proposals for improving tools of advertising practice at the pharmaceutical market of Ukraine and preventing unfair advertising of medicines.Materials and methods. The follo...