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A indústria criativa ganhou espaço no contexto global nos últimos anos. O mercado de teatro musical, por sua vez, também cresceu e tal movimentação chegou aos países em desenvolvimento, incluindo o Brasil.  Os palcos cariocas e paulistanos receberam mais de 100 produções de diversos gêneros desde 2010. Diante deste cenário, este estudo investiga as oportunidades no mercado de teatro musical do Rio de Janeiro e propõe o seguinte questionamento: o que atrai o consumidor carioca a um espetáculo de teatro musical? Para tal, investiga conceitos da história do teatro musical, indústria criativa e marketing de experiência aliados a entrevistas qualitativas, tendo como foco as gerações X e Y. Como principais achados podemos destacar a necessidade de maior divulgação em meios que chamem a atenção do público jovem, especialmente da Geração Y, assim como maior atenção à política de preços e temática das peças.