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Purpose The purpose of this paper is to identify how a city as a brand discursively conceives and articulates relevant meanings in order to build its identity. Design/methodology/approach The study follows a discursive semiotic approach using content from the Visit.Rio website and posts from its Facebook page. Findings It was possible to organize the values and meanings that structure the Rio de Janeiro brand in the semiotic square. Narrative schemes that concretize the value proposition guided mainly by contemplation and experimentation situations were identified. The discursive construction of the Rio de Janeiro brand is primarily marked by the relation between nature and culture, where contrasting meanings are explored by the City Hall managers. Research limitations/implications This study is limited to the analysis of the enunciator (Rio de Janeiro brand managers) in their process of creating and articulating the city’s meanings. Future research could investigate the enunciate (public) perspective. Practical implications Managers should consider the discursive approach since it provides a more holistic perspective on the brand-building process. The findings may contribute to the understanding, selection and articulation of the correct meanings that should be communicated to the public in order to make the city a relevant and desirable place to visit. Originality/value This paper is based on the concept of a brand as a set of discourses grounded by meanings that are culturally conceived, which, thus, presents itself as a different approach from the traditional one, especially in research on place branding.

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A indústria criativa ganhou espaço no contexto global nos últimos anos. O mercado de teatro musical, por sua vez, também cresceu e tal movimentação chegou aos países em desenvolvimento, incluindo o Brasil.  Os palcos cariocas e paulistanos receberam mais de 100 produções de diversos gêneros desde 2010. Diante deste cenário, este estudo investiga as oportunidades no mercado de teatro musical do Rio de Janeiro e propõe o seguinte questionamento: o que atrai o consumidor carioca a um espetáculo de teatro musical? Para tal, investiga conceitos da história do teatro musical, indústria criativa e marketing de experiência aliados a entrevistas qualitativas, tendo como foco as gerações X e Y. Como principais achados podemos destacar a necessidade de maior divulgação em meios que chamem a atenção do público jovem, especialmente da Geração Y, assim como maior atenção à política de preços e temática das peças.

A primeira referência à Semiótica na literatura de marketing data, segundo Mick (1986), do final dos anos 1970, no artigo Beyond Attitude Structure: toward the informational determinants of attitude de Holbrook (1978), em que estuda as propriedades semânticas das mensagens publicitárias. Contudo, a Semiótica como abordagem teórico-metodológica aplicada às questões do consumo e do marketing começou a se fazer mais presente apenas nas décadas seguintes, como nos trabalhos de Grayson e Martinec (2004) e Belk (2017). Nesse sentido, o presente artigo tem o objetivo de mapear de que maneira as interseções entre a Semiótica e o Marketing vêm sendo discutidas no contexto de publicações acadêmicas nacionais e internacionais. Para isso, foi conduzida uma revisão sistemática da literatura, considerando artigos na base do Web of Science (WoS) e SCOPUS, tendo uma delimitação temporal de 2000 até o final do primeiro semestre de 2017. Ao todo, foram encontrados 103 textos para análise. Com relação aos achados, pode-se destacar o crescente volume anual de publicações, o que aponta para o interesse e relevância dos temas, além da determinação dos temas mais pesquisados pela perspectiva da semiótica: significados de atrações turísticas, marcas, comportamento do consumidor, comunicação de marketing, e significados relacionados a produtos.