Objetivo: O artigo visa compreender o comportamento dos consumidores de vinhos da região da Serra Catarinense. Metodologia: foi aplicado um questionário online elaborado na plataforma Google Forms, composto por 20 questões (07 questões para caracterização da amostra, 04 questões para comportamento do consumidor e 09 questões para características de consumo). Resultados: Os resultados mostram que a proporção de inquiridos do sexo feminino e masculino é semelhante, o poder de compra dos inquiridos é elevado face ao salário mínimo do país, a formação académica é elevada, a maioria tem licenciatura e/ou pós-graduação, o consumo mensal de vinho é de 1 a 5 garrafas, possuem nível médio de conhecimento e o atributo mais importante na hora da compra foi aroma, textura e sabor, seguido de preço e promoção. Limitações: O número de respostas válidas (125 respondentes) limita as generalizações sobre os resultados da pesquisa. Originalidade: A Serra Catarinense, a região mais fria do Brasil que possui a Indicação Geográfica de Denominação de Origem para vinhos de altitude. Por se tratar de uma região com grande produção de vinho, conhecer o perfil do consumidor terá um importante contributo nas ações de marketing, tanto para quem produz como para quem o comercializa.