Abstrak Dewasa ini pelaku usaha berlomba-lomba membangun sebuah brand. Alasannya adalah semakin positif citra sebuah brand di masyarakat maka brand tersebut akan mempengaruhi tingkat pembelian masyarakat terhadap brand tersebut. Brand menjadi salah satu faktor pertimbangan masyarakat untuk membeli suatu produk barang atau jasa. Umumnya masyarakat cenderung membeli produk yang masuk ke dalam tingkatan teratas dalam suatu survey brand. Membangun sebuah brand bukanlah usaha yang mudah, diperlukan usaha maupun modal yang tidak sedikit demi membangun citra yang kuat dalam masyarakat. Akan menjadi sangat tidak adil bila brand yang telah dibangun dengan susah payah ditiru oleh pelaku usaha yang tidak bertanggung jawab. Pelaku usaha membutuhkan sebuah perlindungan hukum atas brand yang telah dibangunnya agar terhindar dari perbuatan curang yang mengarah ke persaingan usaha curang. Pranata hukum merek dibuat untuk memberikan perlindungan atas suatu brand yang ditempelkan pada suatu barang atau jasa yang diperdagangkan. Pranata tersebut memberikan hak eksklusif bagi pemegang merek dalam menggunakan brand tersebut. Kata Kunci : Brand, Hukum, Merek, Perlindungan, dan Usaha.

The use of well-known brands without any license, in practice, often intentionally or unintentionally occurs that not only leads violations but also confusion for the public. The use of a brand without any license -but not creating any public confusion -is referred to as brand dilution. This article aims to examine the brand dilution case occurred in Indonesia and Thailand by concerning with two issues: first, to study the case of IKEA vs. IKEMA occurred in Indonesia and the case of STARBUCKS vs. STARBUNG in Thailand including in the brand dilution. Second, to study the protection of well-known brands from brand dilution in Indonesia and Thailand. The research used was normative juridical method by means of the statute approach, case approach, analytical approach and comparative approach. The results of this study indicated that first the case of IKEA vs. IKEMA occurred in Indonesia and the case of STARBUCKS vs. STARBUNG is categorized as the brand dilution in consideration to the brand use that has a similarity to well-known brands. Though it has a different class of goods and/or services, it can eliminate the uniqueness of the famous brand. Second, both Indonesia and Thailand have not specifically regulated the brand dilution. Indonesia is only based on the overall protection on equality and/or equality in principle, while Thailand is only based protection on confusion.