Este artigo busca identificar o perfil socioeconômico e os comportamentos de consumidores de  um mercado de varejo da agricultura familiar. Esta pesquisa foi realizada em Santa Maria, Rio Grande do Sul, Brasil, e é classificada como exploratória/descritiva, compreendendo análise de dados secundários, aplicação de questionários e pesquisa bibliográfica. Os questionários foram direcionados para 68 consumidores do varejo de uma Cooperativa de Agricultores Familiares no ano de 2021. Foram identificados três perfis de públicos distintos, cada qual com suas características, os quais foram intitulados como jovens, adultos e idosos. O maior grau de satisfação foi no item “atendimento” e a menor média foi do quesito “preço”. A partir do teste de correlação de variáveis através do coeficiente de correlação de Spearman, constatou-se que as relações mais fortes se estabeleceram entre “preço” e “qualidade” (ρ=0,418**), entre o “consumo de lanches e fast food” e a relevância atribuída à “produtos da agricultura familiar” (ρ=-0,455**) e entre a “idade” e “há quanto tempo frequentam o mercado de varejo” (ρ=,658**).