O presente estudo aprofunda o conhecimento acerca dos efeitos dos custos de mudança no comprometimento, na intenção de recompra e no boca-a-boca (positivo e negativo), no contexto de serviços educacionais, buscando preencher a lacuna referente à análise dos efeitos dos diferentes tipos de custos de mudança: relacional, financeiro e processual, observando, assim, sua natureza multidimensional. Para tanto, além da revisão bibliográfica e da pesquisa de cunho qualitativo sobre o tema, foi conduzida uma pesquisa do tipo survey com alunos de graduação de instituições de ensino privado, tendo como objeto a verificação do papel dos custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no contexto de serviço educacional em nível de graduação. Os resultados demonstram uma influência dos custos de mudança relacionais, financeiros e processuais no comprometimento afetivo, normativo e calculativo, respectivamente. O comprometimento afetivo e o comprometimento normativo estão associados a resultados positivos, como intenção de recompra, sendo que o primeiro se destaca por apresentar também uma relação com o boca-a-boca positivo. Salienta-se que o comprometimento calculativo resulta na geração de efeitos negativos-maior boca-a-boca negativo-, bem como incide na redução dos níveis de intenção de recompra. Nesse sentido, pode-se observar que o incremento de custos de mudança processuais, que antecedem o comprometimento calculativo, não deve ser incentivado. Ao final do artigo, os resultados são discutidos, assim como são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas e implicações para a prática gerencial. Palavras-chave: custos de mudança, comprometimento , intenção de recompra e boca-a-boca, serviços educacionais.

As customers are becoming increasingly connected to the internet, this means that they are available for online interviews, thus opening up a space for investigating research methods, especially qualitative research, in an attempt to identify how to adapt data collecting instruments to the so-called "connected customer era". In this context, the focus of this article is on the application viability analysis of the laddering technique used online and in real-time chat by asking the following question: "Why caipirinha?". Conducting online in-depth interviews through the MSN Messenger and Skype (the most commonly used chat tools in Brazil), 23 attributes, 22 consequences and 13 values were identified, resulting in 133 ladders, 71 of which reached the value level. Along with friends/mates, Integration, Entertainment and Fun, in addition to Alcohol, Insouciance/ relaxation and Pleasure constitute the most frequent ladders. Concerning the application itself, the participants gave positive feedback, even though some of them did not feel satisfied because they became tired. Convenience, objectivity, disinhibition, easy scheduling and flexibility were identified. The viability of online in-depth interviewing via real-time chats was confirmed, raising the question of the possibility of it achieving other qualitative research techniques.

Resumo: O artigo analisa a abordagem do tráfico de pessoas em espaços de entretenimento da televisão brasileira, especificamente, na telenovela Salve Jorge (exibida pela Rede Globo entre outubro/2012 e maio/2013) e em sua extensão transmidiática. A inclusão de temas sociais nas tramas das telenovelas é reconhecida como merchandising social e, ao dramatizá-los, os coloca num espaço privilegiado de visibilidade e de audiência. Para além de dar luz ao tema de interesse público, a narrativa da telenovela tipifica o gênero feminino na lógica do tráfico de pessoas para fins de exploração sexual. O estudo analisa a presença do gênero feminino no discurso do tráfico em Salve Jorge. Utiliza como metodologia a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e a Análise Crítica do Discurso (ACD) de Fairclough (2001), que apresenta a tridimensionalidade analítica de texto, das práticas discursivas e sociais, preocupando-se com as relações de poder no discurso e a análise do contexto. O que se percebe é que há uma evidência do poder da dramaturgia ao tratar temas de interesse público, porém há uma ótica parcial, dirigida e pautada pela lógica do gênero feminino explorado na narrativa própria da ficção. Há um reforço da objetificação da mulher e de sua exploração no tráfico de pessoas de ordem sexual. Ainda que haja uma sinalização possível de outros públicos sociais (como os travestis), a mulher e a mercantilização do seu corpo se destacam nas cenas e na lógica narrativa, tanto na telenovela como nas derivações de peças de comunicação publicizadas na web pela emissora. Palavras-chave: dramaturgia; exploração sexual; interesse público; Rede Globo; tráfico humano. [en] Social merchandising and gender analysis on transmedia discourse of human trafficking in Salve Jorge

Human trafficking is one of today's largest shadow economies. This theme was included in plot of Salve Jorge, a soap opera in Brazil (broadcasted by Globo Network between October 2012 and May 2013). This article analyzes the social merchandising, an approach given to international human trafficking in entertainment venues of television, especially, from the telenovela Salve Jorge. The strategy of inclusion of social issues in the plots is recognized as social merchandising. So, it is in this privileged media space that the story of a social problem is also constituted. The study focuses on the discussion of the power of the telenovela to dramatize issues of public interest, having main broadcasting and audience of Salve Jorge. One seeks to question the maintenance and the impact of the subject of human trafficking as a dialogue between fiction and reality portrayed by Brazilian television. The show, Salve Jorge, is based on the real-life story of a Brazilian woman who was led to Israel and forced into prostitution. Therefore, human trafficking emerges as the central theme of this study over the main plot of Salve Jorge.