.] a linguagem é um drama em que as palavras figuram como atores. (BRÉAL, 1992, p. 157) Resumo: Neste artigo, enfatizamos a importância das pesquisas vinculadas ao complexo domínio da argumentação e apresentamos um trajeto histórico, avaliando, com fundamentação científica, os principais pontos norteadores da Retórica greco-latina, que se dedicou à arte de convencer e às técnicas da discussão; e das Novas Retóricas, que privilegiam a linguagem como um ato de persuasão e incentivaram o surgimento da Semântica Argumentativa. Palavras-chave: argumentação, retórica, linguagem. Abstract:In this article, emphasis is placed on the importance of scientific investigation associated with the complex dominium of argumentation, and a historical route is provided aimed at evaluating, under scientific principles, the key issues of greek-latin Rhetoric, which was devoted to the art of convincing and to the techniques of discussion; and the New Rhetoric studies which focused on language as an act of persuasion so encouraging the birth of Argumentative Semantics. Key words: argumentation, rhetoric, language.Resumen: En éste artículo, damos énfasis a la importancia de las investigaciones científicas vinculadas al complejo dominio de los argumentos y presentamos un trayecto histórico, evaluando, con fundamentación científica, los principales puntos norteadores de la Retórica greco-latina, que se dedicó al arte de convencer y a las técnicas de la discusión; y de las Nuevas Retóricas, que privilegiaron el lenguaje SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 7/2, p. 109-131, dez. 2004

Resumo: A linguagem é muito dinâmica, consequentemente, são grandes os desafios para o enquadramento das palavras em classes, pois a compreensão gerada por determinada palavra está vinculada ao contexto, ancorada nos papéis sintáticos e semânticos que é capaz de desempenhar no ambiente de uso linguístico. Neste artigo, enfocaremos o uso do adjetivo, classe que, gramaticalmente, não possui autonomia sintática e atribui qualidades para a classe do substantivo, liga-se a ele de maneira intrínseca, formando, como atributo ou predicativo, um sintagma indivisível. Entretanto, o jogo intersubjetivo da adjetivação compõe, em grande parte, o processo constitutivo do ato comunicativo, pois exprime sentimentos variados e sua utilização ocasiona inúmeros efeitos de sentido nos interlocutores que os interpretam de acordo com suas competências linguístico-discursivas. Assim, expondo como corpus enunciados selecionados de textos publicitários, realizamos, com respaldo das teorias argumentativas, um estudo do adjetivo com base em Neves (2000) e em Castilho (2010).

Neste estudo, cuja fundamentação teórica é a Semântica Argumentativa,pesquisamos os conteúdos implícitos propostos por Oswald Ducrot, os pressupostos e os subentendidos, pois os sentidos e os contrassentidos configuram-se nos ditos e não ditos dos enunciados. Discutimos os conceitos e a atuação dos pressupostos e dos subentendidos, mencionando autores que, também, fundamentam-se nas contribuições de Ducrot. Consideramos a pressuposição um mecanismo inscrito na própria língua, e os movimentos implícitos decorrentes agem, consequentemente, como fortes elementos argumentativos. Esse estudo intermediou um contato com as mensagens implícitas do texto, contribuindo para a ancoragem do contrassentido à Semântica Argumentativa e, consequentemente, seu delineamento conceitual, como um conteúdo não linear à extensão do texto, cujo exame demonstra, de modo velado, uma ideia diferente do sentido anteriormente atrelado ao enunciado. Ilustramos os movimentos dos sentidos e dos contrassentidos por meio de peças publicitárias que divulgam cosméticos rejuvenescedores, a fim de mostrar posturas diferentes – ocultar a idade (propaganda) e aceitar a idade (Gerontologia) – que proporcionam uma base sólida ao surgimento do contrassentido como fenômeno semântico. Constatamos a complementaridade entre sentidos e contrassentidos, os quais funcionam como estratégia argumentativa implícita e transmitem efeitos de sentido.

A noção de arquétipo, muito utilizada na publicidade, denomina O Bobo da Corte quando aplica a comédia e o humor em sua linguagem, como estímulo à absorção do caos do mundo de forma extrovertida. Contém elementos com que Mikhail Bakhtin estabelece um dos pilares da Teoria da Carnavalização: o riso medieval. Esses conceitos, embora criados em épocas distantes, podem ser observados na mídia contemporânea com o mesmo propósito. O presente trabalho analisa o diálogo entre o arquétipo Bobo da Corte e o riso medieval bakhtiniano nas emissões efetuadas pela produtora Porta dos Fundos.

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