La marca UNESCO representa un valor añadido en el patrimonio cultural y recientemente en el patrimonio inmaterial. Con esta distinción se obtiene una notable visibilidad y prerrogativas en las ofertas de destino turístico que no siempre se desarrollan de igual forma, de ahí la necesidad de su análisis. El presente trabajo aborda el tema de la marca UNESCO en el patrimonio inmaterial y su relación con el turismo a partir de un estudio de caso: la revitalización del saber tradicional de la cal artesanal en Morón de la Frontera (Sevilla, Andalucía), programa reconocido como ejemplo de buena práctica de salvaguarda, inscrito en el Registro de Buenas Prácticas de la UNESCO en 2011. Aunque exhibir un bien patrimonial como marca UNESCO ("somos de marca"), supone un reconocimiento de prestigio, nos planteamos hasta qué punto y de qué modo ese reconocimiento satisface las expectativas turísticas que pueda tener la sociedad local.