ResumoEsta pesquisa realiza uma abordagem sobre a influência da marca e de seus atributos na escolha de cosméticos, proporcionando a oportunidade de análise de todo um conjunto de associações positivas ao produto, e a sua consequente aceitação por parte do público consumidor, que se traduz em resultados como: aceitação, satisfação e benefícios. O objetivo consiste em verificar o efeito do número de itens associados à marca de cosméticos na preferência de escolha, analisando se os reforços utilitários ou informativos podem influenciar na escolha da marca. O método de coleta de dados se trata de uma pesquisa de campo com os universitários de disciplinas eletivas, em que na primeira fase foi aplicado um questionário sociodemográfico para 66 alunos e, na segunda fase, 12 desses alunos responderam um questionário online. Foi utilizada a pesquisa bibliográfica e explicativa, abordando sobre marketing, comportamento do consumidor e o Modelo da Perspectiva Comportamental da Compra e Consumo (BPM). A análise sugeriu que a variável história de aprendizagem foi proeminente em ambos os grupos e fases do estudo, assim como as características na escolha das marcas são mais voltadas para reforços utilitários na escolha subsequente dos reforços informativos, e que o número de alternativas não teve grande relevância na escolha, sendo importante ressaltar que as experiências anteriores prevaleceram no momento da escolha. Palavras-chave: Consumidor. Escolha. Marca. AbstractThis research approaches the influence of the brand attributes on the cosmetics choice, providing an opportunity to analyze a whole set of positive associations of a product, and its consequent acceptance by the consumers , which translates the results related to acceptance, satisfaction and benefits. The objective is to verify the effect of items number associated with cosmetic brand in choice preference, analyzing whether utilitarian or informative reinforcements can influence the brand’s choice. The data collection method was a field research with students. In the first phase, a socio-demographic questionnaire was applied to 66 students and in the second phase 12 of these students answered an online questionnaire. A bibliographic and explanatory research was used about marketing, consumer behavior and The Behavioral Perspective Model of Purchase and Consumption (BPM). The analysis suggested that learning history was prominent in both groups and phases of the study, as well as characteristics in brands choice are more focused on utilitatrian reinforcement than informative reinforcements. Number of alternatives did not show great importance in the choice, being important to emphasize that previous experiences prevailed at the moment of choice. Keywords: Consumer. Choice. Brand.