No abstract

Resumo O artigo explora o uso de temas feministas na publicidade contemporânea, com ênfase na apropriação publicitária da noção de “empoderamento”. A análise desse “feminismo da mercadoria” demonstra que, a despeito de potenciais aspectos emancipatórios, os usos publicitários do conceito de empoderamento revelam um sentido individualizante que se afina ideologicamente com o ethos do capitalismo tardio e com formas de subjetivação que enfatizam a autoconsciência, o autogoverno, a independência, o sucesso individual e a liberdade para fazer escolhas. Tal inflexão destoa dos compromissos coletivistas com transformações estruturais antes atrelados ao conceito pelo feminismo de segunda onda. Se o slogan feminista de que “o pessoal é político” vinculava a autotransformação individual à transformação social, a proposta de empoderamento veiculada no femvertising esvazia aqueles compromissos através da sugestão implícita de que “o político é pessoal”. O artigo ilustra tais argumentos com o exame de uma campanha publicitária promovida pela marca de absorventes Always, enfatizando como a dimensão política do feminismo de segunda onda, presente em reflexões como as de Carol Gilligan e de Iris M. Young, pode ser apropriada de forma a compatibilizá-la ao ethos neoliberal e suas formas específicas de subjetivação.

This article locates Bourdieu’s sociology within the lasting controversy concerning the nature of causal explanation and interpretative understanding in the social sciences, with a special focus on the classical problem surrounding the alleged (in)compatibility between these procedures. First, it is argued that Bourdieu’s praxeological and relational perspective on the social universe leads him not only to join the ‘compatibility field’ of the debate, but to sustain, more radically, the identity between explanation and understanding. Second, the article defends the view that this methodological proposal is tied to a distinction often ignored among the commentators of Bourdieu’s oeuvre, namely that between objectivism, a mode of knowledge of the social which he intends to integrate and overcome in his structural praxeology, and determinism, adopted by the author as a fundamental scientific principle and, at the same time, a potentially emancipatory ethico-political tool bequeathed by his reflexive sociology. While basically sympathetic to Bourdieu’s perspective, the article concludes in a more critical vein, by defending the need to bridge the gap between the ‘pessimism of the intellect’ that marks his portrayal of the reflexive capabilities of the lay agent, on the one hand, and the ‘optimism of the will’ infused in the critical program of reflexive sociology, on the other.

IntroduçãoComo convinha ao defensor de uma sociologia reflexiva que jamais abdicasse de objetivar suas próprias condições sócio-históricas de possibilidade, Pierre Bourdieu sublinhou, vezes sem conta, o quão decisivas foram as suas experiências na Argélia da segunda metade da década de 1950 para a sua "conversão" às ciências sociais -o termo religiosamente carregado é dele (Bourdieu, 2005, p. 87