O artigo investiga o papel de motivações utilitárias e hedônicas na cocriação de valor e sua relação com a experiência de consumo em serviços de hospedagem oferecido por plataforma de consumo colaborativo: o AirBnb. Baseado na literatura sobre economia compartilhada e consumo colaborativo, hipóteses foram formuladas e um modelo conceitual proposto. Um survey com 967 respondentes foi conduzido e os dados foram analisados por meio da técnica de modelagem de equações estruturais. Verificou-se que as motivações de cunho utilitário não apresentam relação com cocriação de valor e experiência de consumo, diferentemente das motivações hedônicas que apresentaram associação positiva com ambas variáveis. Ademais, os achados evidenciaram que cocriação de valor, além de anteceder a experiência de consumo, assume papel mediador da relação entre motivações hedônicas e experiência de consumo. Esta pesquisa traz contribuições importantes para a área, uma vez traz evidência empírica do papel que motivações hedônicas exerce em práticas de consumo colaborativo, mais especificamente em serviços de hospedagem compartilhada. Além disso, consubstancia estudos anteriores que reconhecem a cocriação de valor enquanto aspecto importante na oferta de experiência positivas em serviços de hospitalidade e turismo.

This study aimed to analyze the attitudes of conscious consumption among students of the Federal University of Campina Grande-UFCG about the consumption of products with an ecological appeal. To this end, a descriptive and exploratory survey was conducted. The results show that the respondents are aware of environmental problems arising from the process of product selection, production, consumption and disposal, as well as the importance of building a harmonious relationship between man and nature. However, when it comes to the cognitive, affective and behavioural components of their consumption practices, the results showed low levels of association of conscious consumption practices by the investigated, which points to the need to develop strategies and investments in environmental education.