Reseña por José Berenguel Fernández¿Cómo crear una marca? Además del título del presente texto es la pregunta que sintetiza cuál es el principal objetivo buscado compulsivamente por empresas, organizaciones e instituciones. Que Jorge Fernández y Fernando Labarta titulen así su libro no es casual, ni gratuito. Planteado como en una de sus campañas publicitarias, ésta es la principal necesidad del target (empresas, instituciones, profesionales y alumnos) y su satisfacción es el objetivo al que dedican en estas páginas todos sus esfuerzos. Finalidad que consiguen con brillantez y con una claridad expositiva ejemplar. Sobre las marcas se ha teorizado mucho, sin embargo, encontrar un texto que aúne un fundamento conceptual riguroso pero entendible -sin la pompa teórica de otros-, con un proceso de aprendizaje tremendamente práctico y cercano, es el sueño de los que nos dedicamos a construirlas o estudiarlas. Sólo profesionales con una sólida formación y recorrido publicitario pueden hablar de las marcas con tanta naturalidad y acierto. Jorge Fernández actualmente es Director de Planificación Estratégica en Grupo de Comunicación del Sur y Profesor del Departamento de ComunicaciónAudiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla y Fernando Labarta, Director Creativo de la misma agencia, con una larga trayectoria profesional a sus espaldas y también con experiencia docente. Por si no fuera poco, ambos cuentan con un brillante recorrido literario que incluye ya varias obras en sus respectivos currículos. Con todo ello, este libro transmite sinceridad, modestia y entusiasmo. En sus páginas los autores nos enseñan e ilustran a través de su propio aprendizaje; y detrás del tono informal se va orquestando una reflexión profunda y muy útil sobre cómo usar estratégicamente un activo tan importante hoy en día como es la marca.En efecto, en el mercado actual extremadamente saturado y competitivo, ser marca no es una opción, es una condición necesaria e ineludible. Parafraseando a los autores, las marcas

El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que además de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en general. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbridos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publicidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.

Podemos definir el merchandising (Westphalen, 1993: 1006) como el conjunto de métodos y técnicas que tienen por objeto el análisis de la presentación en los lugares de venta de un bien o servicio en las mejores  condiciones  materiales  y psicológicas.  El merchandising se basa en investigaciones centradas especialmente en los comportamien­ tos de compra  y en los procesos que llevan a dar satisfacción  a los clientes. Se preocupa del acondicionamiento del producto, de su colo­ cación  y emplazamiento en las superficies  de  venta, del control  de estantes y expositores donde son presentados los productos en los pun­ tos de venta, y en general, de la promoción de las ventas.

Fecha de recepción del artículo: 01/02/2019 Fecha de aceptación definitiva: 30/03/2019 RESUMEN Las llamadas campañas second screens o segundas pantallas combinan el potencial ya conocido del medio televisivo con la generación de comentarios a través de redes sociales, fundamentalmente Twitter, y generan una audiencia social que es de especial interés para los anunciantes. La presente investigación tiene como objetivo general aproximarse al uso de la segunda pantalla como herramienta publicitaria eficaz en las campañas de marcas de éxito en España. Se trata de identificar las características fundamentales presentes en las estrategias publicitarias multipantalla de las marcas más eficaces. Se lleva a cabo a partir de un estudio exploratorio cualitativo que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos. El uso de la segunda pantalla y del hashtag en publicidad sigue siendo un pilar imprescindible en la construcción de marcas de éxito si hace referencia a un contenido que motive a los consumidores como seres humanos, preferentemente el que alude a sus sentimientos, valores y emociones, contribuyendo a establecer un diálogo transparente y fluido con las marcas.

El presente artículo analiza las continuidades y discontinuidades que se producen entre la investigación, la planificación de medios y la construcción de las representaciones sobre los mayores en la publicidad española. El estudio, centrado en los anuncios sobre envejecimiento, mayores y salud, se ha implementado desde una triangulación metodológica que incluye técnicas como el análisis del discurso, la encuesta y la revisión de literatura sobre segmentación publicitaria. Las conclusiones apuntan a una restricción de las representaciones puestas en juego en los anuncios respecto a la diversidad planteada por los profesionales y en la literatura científica. Se plantea el reto de superar las visiones excesivamente individualistas del mayor y de la gestión de su salud, al tiempo que emerge como alternativa la concepción de la salud como un espacio simbólico de conflicto y negociación.