RESUMENLas redes sociales aportan una comunicación directa de las empresas y marcas y facilitan una mayor interactividad con sus públicos. Mediante un análisis de contenido de los perfiles de Twitter de los clubes de golf de la Comunidad de Madrid, se examina si su naturaleza -pública, privada o comercial-influye en cómo se gestionan estas redes. Entre las conclusiones, destacan diferencias en las estrategias comunicacionales según la naturaleza del club: en los privados y públicos predominan los mensajes informativos, mientras que en los emitidos por los comerciales prevalece una estrategia vinculada al marketing.Palabras clave: comunicación corporativa; empresas públicas y privadas; Twitter; campos de golf; interactividad. RESUMOAs redes sociais permitem a comunicação direta das empresas e das marcas e facilitam uma maior interatividade destas com os seus públicos. Através de uma análise de conteúdo dos perfis mantidos no Twitter pelos clubes de golfe da Comunidade de Madrid, examina-se se a sua natureza -pública, privada ou comercial-influencia a forma como essas redes são geridas. Entre as conclusões destacam-se as diferenças nas estratégias de comunicação de acordo com a natureza dos clubes: nos privados e públicos predominam as mensagens informativas; ao contrário, nos comerciais prevalece uma estratégia vinculada ao marketing. Palavras 72 INTRODUCCIÓNLa comunicación simétrica y la creación de relaciones son principios clave de las relaciones públicas (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002;Ledingham, 2003). El objetivo de esta disciplina es fortalecer los vínculos con los distintos públicos (Cornelissen, 2008;Van Riel, 2005) para lograr su apoyo, consenso y fidelidad, generando una buena imagen de la compañía (Villafañe, 2002). La extensión de los medios interactivos de comunicación social facilita esta tarea (Grunig, 2011;Vernuccio, 2014;Wright & Hinson, 2015) por su gran potencial para generar, a un bajo coste, un diálogo abierto y directo entre la empresa y sus grupos de interés (Kang, 2014;Watkins, 2017).Las empresas son conscientes de que los medios sociales se están convirtiendo en espacios prescriptivos a los que los usuarios acuden para mantenerse informados sobre las marcas o empresas y mostrarles su adhesión o plantear sus críticas. En 2016, 66,8% de los españoles participó en redes sociales, superando el 90% entre los jóvenes de 16 a 24 años (91,1%) (INE, 2017). En el ámbito de las marcas, 83% de los internautas declara seguirlas a través de las redes sociales, y de ellos, 39% dice hacerlo con intensidad (IAB, 2017). Estos seguidores ya no se limitan a informarse: 75,15% expone alguna respuesta hacia la marca en redes sociales, 20,53% la sugiere o recomienda y 4,17% genera contenidos respecto de ella (IAB, 2016), adquiriendo así un rol activo en la transmisión de la imagen de las organizaciones ( erban, 2016).A pesar de las oportunidades que los medios sociales ofrecen a las organizaciones para establecer un diálogo más personal con el público, diversos estudios han mostrado que las compañía...

Diversas investigaciones han constatado la relación entre la interactividad en redes sociales y la actitud de los usuarios hacia las empresas, generando interés por conocer qué herramientas y tácticas pueden fomentar la actividad de los seguidores en los medios sociales. Mediante un seguimiento y análisis de contenido de los perfiles activos en Twitter<br />de los clubs con campos de golf en la Comunidad de Madrid a lo largo de 2016, se analiza la influencia de las temáticas de los tuits publicados, la inclusión de recursos audiovisuales y de mensajes retuiteados sobre<br />el grado de difusión, selección como favoritos y la inclusión de comentarios por parte de los seguidores. Entre las principales conclusiones<br />destaca la efectividad de los mensajes educativos, de estilo de vida, saludos y concursos, preguntas y sorteos, muchos de ellos retuiteados, para favorecer la interactividad; por el contrario, se observa un impacto positivo limitado del uso de recursos multimedia sobre la respuesta de los usuarios. En definitiva, la inclusión de concursos, preguntas o sorteos se valora como una fórmula conveniente para conseguir la participación de la audiencia, pero se precisa una selección adecuada de los mismos. Asimismo, se recomienda compartir contenidos de otros perfiles y saludos, e incluir videos

Beatriz Catalina-García: Doctora en Ciencias de la Comunicación (2011) y Licenciada en Ciencias Políticas (2014). Profesora visitante de la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid), ha publicado diversos artículos científicos sobre comunicación política municipal, esfera digital y participación ciudadana.

RESUMENEl espectacular desarrollo del golf en los últimos 20 años en España ha popularizado este deporte ampliando su función deportiva, económica y social, apoyándose en el sector turístico. Esta realidad ha provocado también un lógico interés por los medios de comunicación especializados en golf, y en la última década han surgido numerosas cabeceras digitales sobre esta industria con contenidos informativos y publicitarios tanto deportivos como de un estilo de vida característico. En este artículo se analizan esos contenidos y se estudian sus peculiaridades.Palabras clave: Golf; turismo; diarios digitales; información; publicidad. Information and advertising of digital newspapers specialized in golf in Spain ABSTRACTThe spectacular development of golf in the past 20 years in Spain has popularized this sport expanding its sporting, economic and social function, with strong support in the tourism sector. This reality has also led to a logical interest in specialized media in golf, and in the last decade numerous digital newspapers on this industry have emerged with information and advertising about sports and a lifestyle characteristic. This paper analyzes these contents and studies his peculiarities.

El golf es un deporte practicado por más de 66 millones de personas en todo el mundo. Nacido oficialmente en Escocia en el siglo XVI, son las islas británicas e Irlanda los países europeos que cuentan con mayor tradición con más de 5 millones de jugadores, un 50% del total de golfistas del viejo continente. Irlanda superó por primera vez a Escocia en número de practicantes de golf en 2018 y se prepara para acoger la Ryder Cup en Adare Manor Golf Resort en 2027, datos significativos para que la prensa preste especial atención a este deporte. En este artículo se describe la investigación desarrollada en Irlanda y se observa ese seguimiento de la prensa irlandesa para confirmar el valor que los periódicos irlandeses dan al golf.