Purpose The purpose of this paper is to provide empirical insights about service branding from higher education administrators (HEAs) perspectives and to identify the main factors involved in their strategic thinking in this sector. Design/methodology/approach Adopting a qualitative approach, 22 in-depth interviews were performed in Brazilian HEAs to analyze service branding as a strategic institutional process in this context. Findings Findings reveal that service branding depends on several factors, e.g., in this case, deep integration between branding and services, leadership involvement, strong value propositions, sharing of strategic guidelines, branding experiences and, finally, credibility and reputation. Excellence of service is considered essential in higher education (HE) and, therefore, service branding faces the challenge of promoting the provision of quality services. Originality/value Although there have been many studies relating to HE and branding, few authors have studied service branding in educational sector and which issues must be observed in a competitive marketplace.

As relações públicas surgiram no Brasil em 1914, com a criação do primeiro departamento corporativo de da área, em São Paulo. No entanto, seu desenvolvimento ocorreu apenas a partir de 1950. Ao se estabelecerem no Brasil, as empresas multinacionais criaram departamentos de relações públicas para melhorar e fortalecer suas atividades no país. Um aspecto singular, no Brasil, é que a profissão foi regulamentada em 1967, pela Lei nº 5377/67. No mesmo ano, foi criado o primeiro curso de graduação, na Universidade de São Paulo. Inspirados pelas teorias norte-americanas, europeias e latino-americanas, vários autores têm escrito livros conceituais e práticos para o mercado brasileiro, contribuindo para o desenvolvimento da profissão. Diversas associações também desempenharam papel crucial nesse sentido, construindo pontes entre o meio acadêmico e o mercado. Este texto apresenta fatos relevantes dos cem anos de relações públicas no Brasil, comemorados em 2014.

EDITORIAL O que não é sólido desmancha no arÀs palavras-chave em relações públicas, imagem e reputação pode-se associar a ideia de que "vale quanto se percebe", mas a cada dia e cada vez mais isso não é tudo em que se deva crer. Festejada por muitas pessoas e organizações nos últimos anos, a sustentabilidade tem em sua história a crescente importância que lhe é dada por mídia, autoridades, organizações, órgãos de certificações, sociedade civil, lideranças e, sobretudo, opinião pública. E é exatamente por isso que se deve tratá-la no âmbito da forma e do conteúdo. Existem gradações, escalas, dimensões para cada olhar sobre a sustentabilidade.

O estudo das opiniões voláteis é de importância ímpar aos direitos humanos e às questões sociais contemporâneas. Essas opiniões vêm de modo veloz se transformando no ecossistema social. Em tempos considerados líquidos, a capacidade de informação que passa por superávit, pode ser uma grande armadilha aos que recebem fake news, aos que se tornam fake readers e aos que se especializam como fake writers. Essas opiniões viabilizam a construção da opinião pública, que conceitualmente é polêmica e se transforma de acordo com muitos fatores que estão em permanente disputa de sentidos. Os seus desdobramentos e efeitos serão estudados e avaliados pelo impacto que promovem gerando responsabilidade. Como breve estudo, para apontar os efeitos, trazemos a experiencia de Mariana e Brumadinho. Objetiva-se promover uma reflexão sobre os direitos humanos, a responsabilidade civil, social e ambiental diante das opiniões voláteis e das fake news.

The symbolic value of sustainability and ways of its appropriation by the companies: the example of the brands Prius, Natura and PatagoniaEl valor simbólico de lasustentabilidad y las formas de suapropiación por parte de las empresas: elejemplo de las marcasPrius, Natura y Patagonia